Όταν αναφερόμαστε στις online-αγορές των ελλήνων καταναλωτών,  συνήθως εννοούμε  ηλεκτρονικά-ηλεκτρικά είδη, εισιτήρια-ταξίδια, ένδυση-υπόδηση, βιβλία και CD. Τα τρόφιμα όμως εξακολουθούν οι έλληνες καταναλωτές  να τα προμηθεύονται  από τα σούπερ μάρκετ και τα εκπτωτικά (discount) καταστήματα. Με βάση τα στοιχεία της ετήσιας έρευνας του Εργαστηρίου Ηλεκτρονικού Εμπορίου (Eltrun), μόλις το 5% των προϊόντων που αγοράζονται «τακτικά» από το διαδίκτυο είναι είδη σούπερ μάρκετ. Φυσικά, αυτό οφείλεται κατά ένα μέρος στο ότι οι μεγάλες αλυσίδες του κλάδου δεν έχουν αποτολμήσει να επενδύσουν σε νέα επιχειρηματικά μοντέλα ηλεκτρονικών καταστημάτων. Μόνο o όμιλος Carrefour-Μαρινόπουλος μέσω της ιστοσελίδας Carrefour, έχει αναπτύξει (πανελλαδική) υπηρεσία ηλεκτρονικού καταστήματος ειδών σούπερ μάρκετ και ηλεκτρικού-οικιακού εξοπλισμού.

Η ελάχιστη αξία παραγγελίας για την υπηρεσία της Carrefour έχει ορισθεί σε 75 ευρώ. Το ελάχιστο ποσό χρέωσης των εξόδων αποστολής ανέρχεται σε 6,15 ευρώ και υπολογίζονται δυναμικά βάσει συσχετισμού πολλών παραγόντων της παραγγελίας (π.χ.: όγκος, αξία, προορισμός, ημέρα παράδοσης, ώρα παράδοσης κλπ.). Η πληρωμή γίνεται μέσω πιστωτική κάρτας.

Το γεγονός ότι το ηλεκτρονικό εμπόριο τροφίμων και ειδών σούπερ μάρκετ είναι μια ενδιαφέρουσα επιχειρηματική δράση αποδεικνύεται από τις αντίστοιχες αγορές της Αγγλίας και της Ελβετίας. Στη Μεγάλη Βρετανία η Tesco δείχνει πώς οι παραδοσιακοί πελάτες μπορούν, με πρόσθετες υπηρεσίες, να γίνουν και χρήστες του ηλεκτρονικού καταστήματος. Από το 1996, πρώτη η Tesco προσέφερε υπηρεσίες παροχής αγορών ειδών σούπερ μάρκετ από το σπίτι. Το έτος 2000 λάνσαρε την Tesco.com. Ένα μεγάλο πλεονέκτημα για την Tesco είναι το ήδη υπάρχον δίκτυο των 2.500 καταστημάτων, από τα οποία αποστέλλει τις online παραγγελίες στους πελάτες της. Το 2009, η Tesco απέστειλε ένα δισεκατομμύριο τρόφιμα σε ένα εκατομμύριο πελάτες της. Το 2010, αναγκάστηκε λόγω της μεγάλης ζήτησης να οπλίσει το στόλο της με επιπλέον 350 οχήματα παράδοσης, προκειμένου να εξυπηρετήσει τον αυξανόμενο αριθμό των παραγγελιών που ολοκληρώνονται τόσο μέσω του διαδικτύου όσο και μέσω του κινητού τηλεφώνου. Η συμβουλευτική IGD εκτιμά  ότι η βρετανική αγορά eFood για το έτος 2011 θα διαμορφωθεί σε 5,8 δισ. ευρώ και προβλέπει ότι ο τζίρος της θα διπλασιαστεί μέσα στα επόμενα πέντε χρόνια και  οι συνολικές πωλήσεις θα ανέλθουν σε 11,5 δισ. ευρώ το 2015.

Αντίστοιχα, στην Ελβετία το κορυφαίο διαδικτυακό σούπερ μάρκετ LeShop της Migros αύξησε τον τζίρο του πρώτου εξαμήνου 2011 σε 70 εκατ. ευρώ (+7%).  Με πρωτοποριακή στρατηγική και με αντοχή, η Migros κατάφερε και εδραίωσε το επικερδές ηλεκτρονικό κατάστημα της LeShop ως μια ξεχωριστή Μάρκα, η οποία απευθύνεται ειδικά στις ανάγκες των Online χρηστών.

Τα κύρια στοιχεία του ηλεκτρονικού καταστήματα της LeShop είναι τα ακόλουθα:

• Καθημερινά, η LeShop διαχειρίζεται περίπου 3.000 online παραγγελίες με μέσο όρο ανά παραγγελία τα 206 ευρώ ( κυριότερες μέρες Δευτέρα και Παρασκευή).
• Το εύρος προϊόντων κυμαίνεται περίπου σε 12.000 κωδικούς.
• Το 74% των αγορών αφορούν τρόφιμα και ποτά, το 22% Non και Near-Food και 4% κρασιά και σαμπάνιες.
• Το 49% των παραγγελιών ανήκουν σε κωδικούς της Migros, το 44% των παραγγελιών αφορούν επώνυμα προϊόντα και τέλος το 7% αφορούν φρούτα και λαχανικά.
• Πελάτες: 50.000 σε μόνιμη βάση.
• Στόχος-κοινό: Νεανικές οικογένειες, εργαζόμενες μητέρες.
• Αγοραστική συχνότητα: Εβδομαδιαίες αγορές.
• Παράδοση προϊόντων: Καθημερινές 5μ.μ.-8μ.μ. για παραγγελίες που έχουν αποσταλεί πριν από τα μεσάνυχτα της προηγούμενης μέρας. Για παραγγελίες που αποστέλλονται την Παρασκευή μέχρι στις 3.μ.μ., η παράδοση των προϊόντων γίνεται το Σάββατο 7 π.μ.-11π.μ. (ακόμα και σε περίπτωση απουσίας του παραγγελιοδότη).
• Ελάχιστο κόστος παραγγελίας: 99,00 ελβετικά φράγκα (80 ευρώ περίπου).
• Έξοδα μεταφοράς: Κυμαίνονται, ανάλογα με τη συνολική αξία της παραγγελίας, από 7,90 ελβετικά φράγκα (6,40 €) έως 15,90 ελβετικά φράγκα (12,86 €).
• Το 11% των παραγγελιών γίνονται μέσω Smartphones (iPhone/iPad, Android)

Στη Γερμανία αντιθέτως, ο τζίρος των ηλεκτρονικών καταστημάτων ειδών σούπερ μάρκετ κινείται σε χαμηλά επίπεδα για το μέγεθος της αγοράς της και εκτιμάται ότι το 2011 θα φτάσει τα 480 εκατ. ευρώ (από το συνολικό τζίρο του ηλεκτρονικού εμπορίου των 21,1 δισ. ευρώ). Οι κυριότεροι λόγοι για τη μέχρι τώρα αντιμετώπιση της αγοράς είναι: Η υψηλή διείσδυση των σούπερ μάρκετ σε όλη την επικράτεια, με αποτέλεσμα να μην απαιτείται μεγάλος χρόνος για την ανεύρεση ενός σημείου πώλησης καθώς και η ακραία ευαισθησία των γερμανών καταναλωτών στις τιμές των προϊόντων. H Kaiser’s του ομίλου Tengelmann ξεκίνησε τον Αύγουστο τη λειτουργία ενός διαδικτυακού σούπερ μάρκετ στο Μόναχο και στο Βερολίνο μέσω του οποίου οι καταναλωτές μπορούν να παραγγείλουν είδη σούπερ μάρκετ τόσο μέσω διαδικτύου όσο και μέσω τηλεφώνου και fax. Ελάχιστο όριο παραγγελίας είναι τα 15 ευρώ με έξοδα αποστολής, αναλόγως την ημέρα κα ώρα παράδοσης, μεταξύ 4 – 6 ευρώ.

Μια εναλλακτική λύση για την ανάπτυξη της αγοράς του eFood είναι τα Drive in – σούπερ μάρκετ, όπως αυτά των Chronodrive και Auchan Drive. Στη Γαλλία ο συνδυασμός online παραγγελιών μέσω προσωπικής παραλαβής λειτουργεί εδώ και αρκετά χρόνια με επιτυχία και είναι ιδανική για τα μεγάλα ψώνια του Σαββατοκύριακου.  Με αυτό τον τρόπο, ο καταναλωτής κερδίζει χρόνο από τη μη προσέλευσή του στα ράφια, ενώ ο λιανέμπορος μειώνει το κόστος του από την αποστολή προϊόντων και από τις ζημιές των ευαίσθητων προϊόντων. Οι αγορές γίνονται ως εξής: Αφού ο εγγεγραμμένος χρήστης παραγγείλει τα εμπορεύματά του μέσω διαδικτύου, μπορεί να εξοφλήσει το λογαριασμό του είτε μέσω του διαδικτύου ή επί τόπου, με μετρητά στο χώρο παραλαβής του καταστήματος.  Τα ψώνια φορτώνονται  από το προσωπικό σε χρόνο ρεκόρ – μόλις σε 4 λεπτά στο προκαθορισμένο χώρο πάρκινγκ.

Πρόσφατα, ξεκίνησε και στη Γερμανία η δοκιμαστική λειτουργία των Drive In -σούπερ μάρκετ τόσο από την Real, θυγατρική της Metro όσο και από τον όμιλο Rewe. Τα αποτελέσματα είναι ενθαρρυντικά και προγραμματίζονται επεκτάσεις σε περισσότερες αστικές περιοχές της Γερμανίας. Αρχές Δεκεμβρίου, η αλυσίδα σούπερ μάρκετ Globus θα ανοίξει το πρώτο της Drive In – σούπερ μάρκετ, το Globus Drive.

Το κόστος επένδυσης ανέρχεται σε 3 εκατ. ευρώ και έχει σχεδιαστεί, για να εξυπηρετεί μέχρι 300 άτομα την ημέρα. Στο online shop θα μπορεί ο πελάτης να επιλέξει ανάμεσα σε 6.000 κωδικούς που μεταξύ αυτών θα είναι οπωρολαχανικά, κρεατικά και αρτοσκευάσματα.  Η πληρωμή των αγορών θα γίνεται είτε μέσω της πλατφόρμας είτε στο κατάστημα κατά την παραλαβή των αγορών με EC-κάρτα ή μετρητά.

Προκειμένου το eFood να τύχει της αποδοχής των ελλήνων καταναλωτών, η συγκεκριμένη υπηρεσία  θα πρέπει να είναι απολύτως τέλεια. Οι καταναλωτές σε όλο τον κόσμο τείνουν να συμπεριφέρονται, κατά την αγορά τροφίμων μέσω του διαδικτύου, με παρόμοιο τρόπο και σίγουρα η συμπεριφορά των ελλήνων καταναλωτών δεν είναι διαφορετική. Απόδειξη για το ότι θα πρέπει να βρεθούν έξυπνες λύσεις, σε κάθε χώρα, αποτελεί η μεγάλη επιτυχία που έχει το Home Plus της Tesco στην Κορέα, με την εξαιρετικά απλή ιδέα των Virtual Stores (εικονικών καταστημάτων). Σε αυτά έχουν φωτογραφηθεί ράφια καταστημάτων λιανικής και με τη μορφή αφισών που απεικονίζουν τα 500 πιο δημοφιλή προϊόντα, έχουν αναρτηθεί σε πολυσύχναστες λεωφόρους  και σε σταθμούς του μετρό. Δίπλα σε κάθε προϊόν συμπεριλαμβάνεται και ένας γραμμωτός κωδικός QR, έτσι ώστε οι περαστικοί σκανάροντας τους κωδικούς των προϊόντων που επιθυμούν, να τα προσθέτουν στο “καλάθι” τους και η Home Plus να τα αποστέλει στο σπίτι τους την ώρα που θα επιλέξουν. Εφόσον η παραγγελία γίνει μέχρι τη μία το μεσημέρι, η παράδοση των προϊόντων γίνεται το ίδιο βράδυ.  Με αυτό τον τρόπο, οι  σταθμοί των μετρό, οι χώροι αναμονής, οι στάσεις λεωφορείων αλλά και οι σταθμοί τρένου μπορούν να μετατραπούν σε καταστήματα σημεία πώλησης (POS).

Η παραπάνω καινοτομία βρήκε ήδη αρκετούς μιμητές. Έτσι, το κινέζικο online-κατάστημα Yihaodian άνοιξε πρόσφατα 300 εικονικά καταστήματα σε 25 σταθμούς του μετρό στο Πεκίνο και στη Σαγκάη.

Η αγορά του eFood κρύβει τεράστιες προκλήσεις και αυτό που κρίνεται απαραίτητο για την ανάπτυξή του και στην Ελλάδα είναι μια εκ θεμελίων επανεξέταση και ανασχεδιασμός των επιχειρησιακών διαδικασιών της εφοδιαστικής αλυσίδας των σούπερ μάρκετ.  Σημαντικό, είναι επίσης ότι οι ενδιαφερόμενοι «παίκτες»  στην eFood αγορά θα πρέπει να επικεντρωθούν και να προσαρμοστούν σε μια συγκεκριμένη κατηγορία πελατών. Μια τέτοια πρόκληση έχει πολλές διαφορετικές απαιτήσεις.

Για το προφίλ των χρηστών υπηρεσιών eFood υπάρχει μια σειρά από παραπλανητικές υποθέσεις. Η κυριότερη είναι ότι οι διαδικτυακές αγορές τροφίμων είναι μόνο για συγκεκριμένες ομάδες καταναλωτών. Ενδιαφέροντα είναι τα στοιχεία του Peter Clifford, υπεύθυνου για το online shop  των γερμανικών καταστημάτων Kaiser’s Tengelmann, που καταρρίπτουν τις παραπάνω επιφυλάξεις και ταυτίζονται απολύτως με τα δημογραφικά στοιχεία των πελατών της LeShop:

1. Το αγοραστικό κοινό είναι άνδρες: 64% των αγοραστών είναι γυναίκες
2. Η υπηρεσία απευθύνεται σε νέους, ανύπαντρους και συνταξιούχους: To 39% είναι ζευγάρια ή οικογένειες ηλικίας 20 – 50 ετών. Το 70% των καταναλωτών έχει ηλικία μεταξύ 30-60 ετών.
3. Την υπηρεσία την χρησιμοποιούν άτομα με μεγάλο εισόδημα που έχουν περιορισμένο ελεύθερο χρόνο: Μεγάλο ποσοστό των καταναλωτών έχει μηνιαίο εισόδημα κάτω των 1.500 ευρώ. Ο κυριότερος λόγος για το 73% των καταναλωτών, που αγοράζει μέσω διαδικτύου τρόφιμα και είδη σούπερ μάρκετ, είναι ότι απαλλάσσεται από τη μεταφορά των βαριών τσαντών στο σπίτι.

Την πλήρη και εξαιρετική ανάλυση της (γερμανικής) αγοράς eFood από τον Peter Clifford, πρώην Manager της Tesco, ο οποίος  σκιαγραφεί και τους βασικούς παράγοντες επιτυχίας του, μπορείτε να την βρείτε εδώ.

Categories: e-commerce, E-Food, Αναλύσεις

Tags: Auchan Drive, Carrefour, Chronodrive, E-Food, Globus, HomePlus, Kaiser's, LeShop, m-commerce, Metro, Migros, Retai 2.0, Rewe, Shopping, Supermarkt, Tengelmann, Tesco, virtual shops