Οι μελλοντικές ανησυχίες των διαχειριστών εμπορικών κέντρων

Στο παρελθόν, είχα αναφερθεί στις επιπτώσεις που θα έχει το ηλεκτρονικό εμπόριο στα εμπορικά κέντρα. Πρόσφατα η συμβουλευτική Roland Berger εκπόνησε μια ενδιαφέρουσα και χρονοβόρα μελέτη στην οποία συμμετείχαν 42.000 άτομα και 64 εμπορικά κέντρα και διεξήχθη σε συνεργασία με την γερμανική ECE, ηγέτιδα εταιρεία στην ευρωπαϊκή αγορά στην ανάπτυξη και διαχείριση εμπορικών κέντρων, σχετικά με την καταναλωτική συμπεριφορά των γερμανών καταναλωτών σε ένα πολυκαναλικό περιβάλλον (αρχείο Pdf).

Η παραπάνω έρευνα αποκτά μεγάλη σημασία, καθώς η ECE – LAMDA Hellas διαχειρίζεται τα εμπορικά κέντρα του Golden Hall και του The Mall Athens στην Αθήνα. Στην παραπάνω εταιρεία συμμετέχει η ECE με ποσοστό 66%, ενώ η Lamda Development με ποσοστό 34%.

Σύμφωνα, λοιπόν, με την παραπάνω έρευνα, τα κυριότερα συμπεράσματά της είναι τα εξής:

• Τα φυσικά σημεία πώλησης εξακολουθούν να είναι για τους περισσότερους Γερμανούς ο πιο δημοφιλής τρόπος πραγματοποίησης των αγορών τους . Το παραπάνω δεν αλλάζει ούτε ο πόλεμος των τιμών στο Διαδίκτυο αλλά ούτε το υψηλό ποσοστό διείσδυσης του διαδικτύου της νέα γενιάς των “Digital Natives”. Ενώ το πολυκαναλικό εμπόριο χρησιμοποιούν εντατικά πάνω από το 1/3 των γερμανών καταναλωτών.
• Οι καταναλωτές οι οποίοι ενημερώνονται μέσω του διαδικτύου,  για να πραγματοποιήσουν τελικά τις αγορές τους στα φυσικά σημεία πώλησης των καταστημάτων, κάνουν δηλαδή χρήση του ROPO ( Research Online – Buy Offline), εμφανίζουν μέσο όρο αγορών κατά 104% μεγαλύτερο από ό,τι αυτών των πελατών στα φυσικά σημεία πώλησης. Επιπλέον, οι παραπάνω αγορές που πραγματοποιούνται μέσω του ROPO δημιουργούν πωλήσεις κατά έντεκα φορές υψηλότερες απ’ ότι στην αντίθετη περίπτωση. Πρακτικά, αυτό σημαίνει ότι στη Γερμανία ο τζίρος μέσω του ROPO ανέρχεται στα 68 δισ. ευρώ, ενώ ο τζίρος μέσω του Showrooming μόνο στα 6 δισ. ευρώ.
• Οι ηλεκτρονικές αγορές B2C, αντιπροσωπεύουν το 16% του συνολικού τζίρου του λιανεμπορίου της Γερμανίας και όχι όπως είχε αναφέρει πρόσφατα ο σύνδεσμος λιανεμπορίου της Γερμανίας HDE  το 7%.

Ιδίως, όμως, για τους διαχειριστές των εμπορικών κέντρων, σημαντικό ρόλο παίζει η πληροφορία σχετικά με το ποια καταστήματα (διαδικτυακά ή offline) προτιμούν οι επισκέπτες των παραπάνω εμπορικών κέντρων για τις αγορές τους. Εάν δούμε τη συγκεκριμένη λίστα των γερμανών καταναλωτών, θα βρούμε γιατί ανησυχούν για το μέλλον τους οι διαχειριστές των εμπορικών κέντρων: Στην πρώτη πεντάδα από τις αναφερόμενες εταιρείες των φυσικών σημείων πώλησης, βρίσκονται τρεις εταιρείες (Saturn, Thalia, Media Markt) που αισθάνονται την πίεση των διαδικτυακών παικτών των αγορών τους.

Όπως ανέφερα πρόσφατα σε ένα άρθρο μου σχετικά με το μέλλον των πωλήσεων, στην «Premium» κατηγορία προϊόντων, οι καταναλωτές στο μέλλον θα απενεργοποιούν σκόπιμα τους «ψηφιακούς» πωλητές των κινητών συσκευών τους . Και αυτό θα το επιλέγουν, επειδή η απόφαση τους για αγορά δε θα εξαρτάται από την τιμή και την ποιότητα. Σε αυτήν τη συγκεκριμένη περίπτωση, τα προϊόντα και οι μάρκες θα ενεργούν ως «διαχειριστές ταυτότητας». Την παραπάνω ιδιότητα του «διαχειριστή ταυτότητας» μπορούν να αποκτήσουν τα εμπορικά κέντρα και τα φυσικά σημεία πώλησης με τη διοργάνωση events  και διαφόρων δραστηριοτήτων σε αυτά και τα οποία αποτελούν την κύρια στρατηγική ενάντια των διαδικτυακών παικτών της αγοράς. Η βίωση μια μοναδικής αγοραστικής εμπειρίας για τον καταναλωτή, αυτού του  Experience Shopping θα πρέπει να αποτελέσει και τον κύριο στόχο κάθε εμπορικής επιχείρησης που θέλει να εξασφαλίσει το μέλλον της. Δεν είναι τυχαίο άλλωστε το γεγονός ότι και στην Ελλάδα ολοένα και περισσότερο τα εμπορικά κέντρα στοχεύουν στo Experinece Shopping των οικογενειών, καθώς οι τζίροι αυτών τα τελευταία χρόνια εμφανίζουν κάμψη.

Σχετικά άρθρα:

• Το μέλλον των πωλήσεων και οι «Καινο-δεινόσαυροι»
• Το ηλεκτρονικό εμπόριο και οι επιπτώσεις του στα εμπορικά κέντρα
• Showrooming: Οι καταναλωτές βλέπουν το μέλλον των καταστημάτων ως χώρους επίδειξης
• Το ηλεκτρονικό επιχειρείν και η αποδιοργάνωση του παραδοσιακού λιανεμπορίου
• Ιδιωτικές ετικέτες το μελλοντικό συγκριτικό πλεονέκτημα των διαδικτυακών εμπόρων
• Οι 18 τάσεις του Ηλεκτρονικού Εμπορίου για το 2013
• Ηλεκτρονικό Εμπόριο: Στρατηγικές δυναμικής διαφοροποίησης
• Ηλεκτρονικό Εμπόριο: Δεν υφίσταται μηχανισμός προστασίας της εγχώριας αγοράς
• Online Pure-Player: Η κυριαρχία στο Ηλεκτρονικό Εμπόριο συνεχίζεται
• Mutlichannel Commerce: Μύθος ή πραγματικότητα;