Οι αγοραστικές συνήθειες των καταναλωτών μεταβλήθηκαν σημαντικά εξαιτίας του διαδικτύου. Ήδη στην Ελλάδα από το 2008, ο κυριότερος λόγος χρήσης του διαδικτύου με ποσοστό 70% ήταν η αναζήτηση πληροφοριών για προϊόντα και υπηρεσίες. Επιπλέον, σύμφωνα με στοιχεία της πανελλήνιας έρευνας των on-line καταναλωτών του Εργαστηρίου Ηλεκτρονικού Εμπορίου (ELTRUN), το 55% των Ελλήνων χρηστών του διαδικτύου θα εμπιστευόταν ένα ηλεκτρονικό κατάστημα αν είχε θετική αξιολόγηση από τους χρήστες του, ενώ αντίστοιχα το 61% των Ελλήνων χρηστών θα το εμπιστευόταν, εφόσον άκουγε θετικά σχόλια από τους φίλους του.
Αν και το ηλεκτρονικό εμπόριο αναπτύσσεται δυναμικά, η υπάρχουσα απόσταση μεταξύ του εμπόρου και του καταναλωτή, παραμένει ένα από τα προβλήματά του. Η εμπιστοσύνη ενός καταναλωτή προς έναν έμπορο επιτυγχάνεται συνήθως μέσω της προσωπικής επικοινωνίας στους χώρους ενός φυσικού καταστήματος, ενώ η εμπιστοσύνη είναι η απόρροια της άμεσης εμπειρίας (βιώματος) του καταναλωτή με το συγκεκριμένο προϊόν ή την υπηρεσία. Τα παραπάνω, όμως, δε λαμβάνουν χώρα στο Ηλεκτρονικό Εμπόριο. Πάραυτα, οι διαδικτυακοί έμποροι, έχουν τη δυνατότητα να απαλείψουν τις ανησυχίες των καταναλωτών με συγκεκριμένα εργαλεία οικοδόμησης εμπιστοσύνης. Αυτά είναι: οι καθιερωμένοι μέθοδοι πληρωμών, τα σήματα αξιοπιστίας, καθώς και τα συστήματα αξιολογήσεων. Με την εφαρμογή αυτών των εργαλείων, οι διαδικτυακοί έμποροι μπορούν να επηρεάσουν θετικά την αξιοπιστία τους. Η ενσωμάτωση περιεχομένου με τη μορφή σχολίων-αξιολογήσεων που έχουν δημιουργηθεί από τους ίδιους τους χρήστες (user generated content), οι διαδικτυακοί έμποροι μπορούν να αυξήσουν σημαντικά την επιτυχία (αύξηση εμπιστοσύνης, χαμηλότερο ποσοστό επιστροφών, υψηλότερα conversion rates) των διαδικτυακών καταστημάτων τους.
Σύμφωνα με μια έρευνα της γερμανικής ECC, οι αξιολογήσεις των πελατών επιδρούν θετικά στην εμπιστοσύνη των καταναλωτών, καθώς αυξάνουν το conversion rate κατά 25%. Για την επίτευξη αυτής της βελτίωσης του conversion rate αρκούν μόνο τρεις αξιολογήσεις ενός διαδικτυακού έμπορα. Οι αξιολογήσεις των πελατών λαμβάνονται ιδιαίτερα υπόψη για προϊόντα με υψηλό επίπεδο τιμών. Ιδιαίτερο ενδιαφέρον έχει επίσης το γεγονός, ότι οι καταναλωτές αποδίδουν μεγαλύτερη σημασία στις αξιολογήσεις των εξωτερικών διαδικτυακών τόπων ή των μηχανών σύγκρισης τιμών, παρά στις αξιολογήσεις που απεικονίζονται στα ηλεκτρονικά καταστήματα των ιδίων των εμπόρων.
Παράλληλα, ενδιαφέρουν παρουσιάζει η αλληλεπίδραση μεταξύ της χρήσης του διαδικτύου και των αξιολογήσεων. Όσο περισσότερο πραγματοποιούνται ηλεκτρονικές αγορές, τόσο περισσότερο οι αξιολογήσεις των χρηστών για προϊόντα ή υπηρεσίες των ηλεκτρονικών καταστημάτων κερδίζουν έδαφος στην απόφαση αγοράς. Οι αξιολογήσεις, όμως, δεν επικεντρώνονται μόνο σε επιλεγμένους εμπορικούς κλάδους, αλλά περιλαμβάνουν σχεδόν όλους τους τομείς της οικονομίας και της ζωής μας. Ως εκ τούτου, οι θετικές αξιολογήσεις είναι ο καλύτερος, αυθεντικότερος και ο αποδοτικότερος τρόπος σύστασης για ένα (ηλεκτρονικό) κατάστημα, καθώς πρόκειται για «οργανική-δωρεάν» διαφήμιση και όχι για πληρωμένη.
Στην αγορά έχουν καθιερωθεί πλέον διάφορα συστήματα αξιολόγησης προϊόντων-υπηρεσιών, τα οποία διαφέρουν σημαντικά εν μέρει το ένα από το άλλο, όσον αφορά την αποτελεσματικότητα και τη διαφάνεια. Αυτά είναι τα κάτωθι:
- Απεικόνιση αξιολογήσεων στο ηλεκτρονικό κατάστημα: Οι αξιολογήσεις των πελατών εμφανίζονται μέσω μιας μικροεφαρμογής (widget) απευθείας στη σελίδα του ηλεκτρονικού καταστήματος. Το σύστημα διαχειρίζεται από εξωτερικό πάροχο αντιστοίχων υπηρεσιών, ο οποίος είναι υπεύθυνος για την αξιοπιστία των αξιολογήσεων (βλέπε π.χ. ekomi).
3. Συστήματα αξιολόγησης εξαρτημένα από πλατφόρμες: Η Amazon και η Ebay είναι τα χαρακτηριστικότερα παραδείγματά τους. Οι παραπάνω εταιρείες αναπτύσσουν την ισχύ της εμπιστοσύνης μόνο στο κλειστό περιβάλλον της πλατφόρμας τους. Αυτό πρακτικά σημαίνει ότι οι πελάτες για να εμπιστευτούν τη συγκεκριμένη πηγή αξιολογήσεων, η «αξία» της συγκεκριμένης πλατφόρμας θα πρέπει να είναι πάρα πολύ υψηλή.
4. Αυτό-προγραμματιζόμενα συστήματα: Το πρόβλημα με αυτές τις λύσεις έγκειται στην αξιοπιστία τους. Ποιος εγγυάται στον πελάτη ότι τα σχόλια-αξιολογήσεις προέρχονται από πραγματικούς αγοραστές; Πώς μπορούν οι πελάτες να είναι σίγουροι ότι οι αρνητικές αξιολογήσεις δεν εμποδίζονται να δουν το φως της δημοσιότητας;
Η πετυχημένη χρήση των αξιολογήσεων των πελατών για τη διαδικασία αγοράς εξαρτάται από τα παρακάτω τέσσερα κριτήρια αξιολόγησης:
- Αξιοπιστία – Η υψηλή αξιοπιστία στις αξιολογήσεις των προϊόντων ή υπηρεσιών είναι ένα κρίσιμο κριτήριο για τους Online πελάτες, όταν πρόκειται να λάβουν υπόψη τους τις αξιολογήσεις τρίτων για μια απόφαση αγοράς. Ειδικότερα και όσον αφορά πιθανά αρνητικά σχόλια των πελατών, συνιστάται μια άμεση επικοινωνία – με άμεσες απαντήσεις στις αρνητικές αξιολογήσεις των πελατών.
- Συνάφεια – Οι αξιολογήσεις δεν είναι καθολικές, αλλά εξαρτώνται σε μεγάλο βαθμό από τη συγκεκριμένη ομάδα-στόχο που αναφέρονται. Έτσι, για να μείνουμε στο παράδειγμά μας με τα υποδήματα, μπορεί κάποια αξιολόγηση για μια νεαρή κοπέλα με υψηλή αισθητική στο design η οποία διαβάζει την κρίση μιας επίσης νεαρής κοπέλας, να είναι αρκετά χρήσιμη για την πρόθεση αγοράς της υποδημάτων. Αντίθετα, μάλλον ακατάλληλη και μη ωφέλιμη μπορεί να είναι η ίδια αξιολόγηση για μια μεγαλύτερη σε ηλικία γυναίκα που δεν ασχολείται με τη μόδα. Πρακτικά, αυτό σημαίνει ότι η σημασία των αξιολογήσεων σε διάφορα προϊόντα και υπηρεσίες επηρεάζονται σε μεγάλο βαθμό από το εάν ταυτίζονται οι προσδοκίες και τα ενδιαφέροντα τόσο του συγγραφέα της αξιολόγησης όσο και του αναγνώστη αυτής. Σε γενικές γραμμές οι αξιολογήσεις των πελατών μπορούν να κατηγοριοποιηθούν με βάση τις διαφορετικές ιδιότητες, όπως προφίλ του αξιολογητή, οι λόγοι χρήσης, η ποιότητα, το μέγεθος, το ποσοστό σχετικού ενδιαφέροντος για όλους του χρήστες.
- Παρουσίαση – Ο συνοπτικός και απλός σχεδιασμός των αξιολογήσεων των πελατών έχει σημαντικό αντίκτυπο στο πόσο λαμβάνουν υπόψη τους οι επισκέπτες των διαδικτυακών καταστημάτων τις αξιολογήσεις άλλων πελατών για τις αποφάσεις που θα πάρουν σχετικά με τις αγορές τους. Προκειμένου να αυξηθεί η ευκολία χρήσης των αξιολογήσεων για προϊόντα ή υπηρεσίες, κρίνεται απαραίτητη μια δομημένη σύνοψη με τις σημαντικότερες πληροφορίες, όπως συνολική αξιολόγηση, αριθμός αξιολογήσεων, αρνητικές αξιολογήσεις, θετικές αξιολογήσεις, τιμή, θέση κατάταξης στην αντίστοιχη κατηγορία, φύλο, lifestyle και χρήση.
- Βελτιστοποίηση για τις μηχανές αναζήτησης – Όπως ανάφερα πιο παραπάνω, ο κυριότερος λόγος χρήσης του διαδικτύου είναι η αναζήτηση πληροφοριών για προϊόντα και υπηρεσίες. Παράλληλα οι αξιολογήσεις προϊόντων ή υπηρεσιών από τους διαδικτυακούς χρήστες μπορούν να συμβάλλουν ενεργά στο να εμφανίζονται οι σελίδες των συγκεκριμένων προϊόντων ή υπηρεσιών των διαφόρων διαδικτυακών καταστημάτων σε πιο υψηλή θέση στις μηχανές αναζήτησης. Το κείμενο των αξιολογήσεων, το περιεχόμενο δηλαδή που έχει δημιουργηθεί από τους ίδιους τους χρήστες (user generated content) και το οποίο είναι συνήθως σχετικό με το προϊόν-υπηρεσία, περιέχει για τις μηχανές αναζήτησης διάφορες λέξεις-κλειδιά και επηρεάζει λόγω της μοναδικότητας θετικά στην κατάταξη των διαφόρων μηχανών αναζήτησης.
Το διαδίκτυο, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης αλλά και οι έξυπνες κινητές συσκευές (smartphones) μεταβάλλουν τον τρόπο επικοινωνίας μεταξύ των επιχειρήσεων και των πελατών. Όπως αναφέρει ο αναλυτής τάσεων Sven Gabor Janszky, η περίοδος της «οικονομίας της προσοχής» οδεύει προς το τέλος της. Σε αυτή, η λογική της «οικονομίας της μάζας – massmarket», δούλευε ως εξής: Όποιο κέρδιζε την περισσότερη προσοχή από το καταναλωτικό κοινό, αυτός λάμβανε και την μεγαλύτερη εμπιστοσύνη. Αυτή όμως η περίοδος οδεύει με γοργά βήματα προς το τέλος της. Μέσω των κινητών τηλεφώνων μπορούμε όχι μόνο να τρέξουμε δημοψηφίσματα σε καθημερινή βάση, αλλά μπορούμε με ένα απλό κλικ να λαμβάνουμε από τρίτους, συστάσεις και αξιολογήσεις για προϊόντα ή υπηρεσίες. Σε αυτό τον κόσμο, της «ένας προς έναν» επικοινωνίας, η προσοχή δεν έχει πια αξία. Και αυτό, διότι αυτός που επικοινωνεί «ένας προς έναν» δεν επιδιώκει την προσοχή, καθώς την κατέχει ήδη. Αυτό που πρέπει να επιδιώξει, είναι να κερδίσει την εκτίμηση του πελάτη του για να επαναληφθεί η επικοινωνία. Με τον τρόπο αυτό, η «οικονομία της προσοχής» αντικαθίσταται από την «οικονομία της εκτίμησης».
Τι σημαίνει, όμως, αυτό για την εμπιστοσύνη; Απλώς, ότι η εμπιστοσύνη των πελατών επαναπροσδιορίζεται. Η εμπιστοσύνη δεν είναι πια ένα άκαμπτο εποικοδόμημα. Δε δίνεται μια φορά από έναν πελάτη σε μια μάρκα. Αντίθετα, η εμπιστοσύνη είναι δυναμική. Προκύπτει όταν δύο εταίροι εργάζονται από κοινού μαζί για κάτι «καλό». Το παραπάνω θα πρέπει να αποδεικνύεται σε κάθε επαφή από την αρχή!
Για αυτό, μην παραμελείτε ποτέ τους πελάτες σας και τις αξιολογήσεις αυτών. Και αυτό, διότι είναι οι εταίροι σας!
*Το παραπάνω άρθρο μου δημοσιεύθηκε πρώτα στο εσωτερικό δίκτυο των εμπόρων της skroutz.gr στις 29.04.2013