Conversion: Η βελτιστοποίησή του αυξάνει το ROI*

Στον όρο Conversion Optimization, βελτιστοποίηση μετατροπής, εμπεριέχονται όλα τα μέτρα τα οποία αυξάνουν την αξία των διαδικτυακών μέσων – διαδικτυακών καταστημάτων. Με αυτόν τον τρόπο, η βελτιστοποίηση της μετατροπής αυξάνει ως εκ τούτου την αποδοτικότητα της επένδυσης (ROI).

Παρακάτω σας παραθέτω ένα παράδειγμα, πριν και μετά τη βελτιστοποίηση της μετατροπής ενός Ηλεκτρονικού Καταστήματος:

 

 

Πριν από την βελτιστοποίηση

Μετά την βελτιστοποίηση

Μοναδικοί Επισκέπτες

(μηνιαίως)

30.000

40.000

Αγοραστές

300

800

Conversion Rate

1%

2%

Παραγγελίες

700

1000

Αξία καλαθιού

100 ευρώ

100 ευρώ

Πωλήσεις

70.000 ευρώ

120.000 ευρώ

Περιθώριο κέρδους

20%

20%

Κέρδος

14.000 ευρώ

24.000 ευρώ

Ενώ μια βελτιστοποίηση της μετατροπής κατά μία ποσοστιαία μονάδα είναι αρκετά ρεαλιστική. Η επίτευξη βελτιστοποίησης της απόδοσής της επηρεάζεται από τους παρακάτω σημαντικούς παράγοντες:

  • Χρηστικότητα (π.χ. Joy of  Use, Πλοήγηση, Αναζήτηση, Call to Action, Eye Tracking, Screen design).
  • Shop Management ( Επικοινωνία, Έρευνα Αγοράς, Web Analytics).
  • Online Marketing ( E-mail Marketing, Affiliate, SEO, SEA, Μηχανές σύγκρισης τιμών, Landing page, Costumer Journey, Couponing, Mobile).
  • Frontend (Τρόποι Πληρωμής, Ταμείο, Checkout, Σύστημα Διαχείρισης  Περιεχομένου (CMS), Πληροφοριακό Σύστημα Ηλεκτρονικού Εμπορίου, Πληροφοριακό Σύστημα Διαχείρισης Επιχειρησιακών Πόρων (ERP), Επίδοση, Υποδομές, Logistics, Επιστροφές, Διεκπεραίωση).
  • CRM (Call Center, Διαχείριση καταγγελιών, Στόχευση – Τμηματοποίηση πελατών).
  • Management (Στρατηγική, Διαδικασία, Εξυπηρέτηση πελατών, Οργάνωση, Καινοτομία, Εταιρική κουλτούρα, Ποικιλία προϊόντων, Προμήθεια προϊόντων, Προσωπικό).
  • Multichannel & Cross-Channel (TV, Mobile, Στοχευόμενες Αποστολές (Direct Mailing), Φυσικά καταστήματα, Κάρτα επιβράβευσης πελατών, Couponing).
  • Offline Marketing (Εταιρική Ταυτότητα, Brand, Ανάλυση αγοράς, Δημόσιες σχέσεις).

Βασικοι δείκτες αποδοτικότητας_Conversion RateΩς εκ τούτου, το ποσοστό μετατροπής (Conversion Rate) είναι μαζί με την αξία καλαθιού αγορών και του ποσοστού επιστροφών, ένας από τους τρεις σημαντικούς βασικούς δείκτες αποδοτικότητας (KPI – Key Performance Indicator). Παρόλα αυτά, η εστίαση μονάχα σε αυτόν τον δείκτη μπορεί να μας παρασύρουν σε λανθασμένα συμπεράσματα. Ας πάρουμε, λοιπόν, το παρακάτω παράδειγμα:

Η μέση αξία καλαθιού για κάθε αγοραστή με ένα Conversion Rate 1% ανέρχεται στα 100 ευρώ. Με το CR την αυξάνουμε στο 2%, αλλά παράλληλα μειώνεται για κάποιο λόγο η μέση αξία του καλαθιού στα 30 ευρώ. Ενώ λοιπόν στην πρώτη περίπτωση, ο μέσος όρος του τζίρου ανά πελάτη ανερχόταν στο ένα ευρώ (100 Ευρώ / 100 επισκέπτες), στη δεύτερη περίπτωση με 2% CR, αυτός ανέρχεται στα 60 Cent (2 x 30 Ευρώ / 100 επισκέπτες).

Πώς μπορούμε να πετύχουμε μια βελτιστοποίηση της μετατροπής;

Δεν υπάρχει μία μαγική συνταγή! Όποιος «ειδικός» θα σας το αναφέρει, μπορείτε να του αντικρούσετε αυτή την άποψη. Και αυτό, διότι κάθε Ηλεκτρονικό Κατάστημα έχει την ιδιαιτερότητά του, ενώ τα αποτελέσματα μιας πετυχημένης βελτιστοποίησης της μετατροπής δεν μπορούν να αναμεταδοθούν έτσι απλά από ένα ηλεκτρονικό κατάστημα (e-shop) στο άλλο.

Παρακάτω σας παραθέτω μια λίστα ελέγχου με στόχο τη βελτιστοποίηση της μετατροπής ενός ηλεκτρονικού καταστήματος:

  • Τεστ

Η διαδικασία των δοκιμών ποτέ δεν τελειώνει, καθώς είναι μια συνεχής διαδικασία. Ενώ μέσω αυτών μπορείτε να πετύχετε τα επιθυμητά αποτελέσματα, χωρίς καμία αύξηση οποιασδήποτε επισκεψιμότητας.

  • Αναπτύξετε διάφορα τεστ

Ποιες αλλαγές έχουν νόημα για το Ηλεκτρονικό Κατάστημά σας, για να αυξήσετε το ποσοστό μετατροπής; Τα τεστ μπορεί να είναι από απλά τεστ A/B μέχρι πολυμεταβλητά τεστ.

  • Τι θα πρέπει να δοκιμαστεί;

Τι σκοπεύετε να δοκιμάσετε; Μεμονωμένες σελίδες ή αλλαγές στοιχείων οι οποίες επαναλαμβάνονται σε πολλές άλλες σελίδες. Μήπως το έντυπο της online εγγραφής των πελατών σας είναι αυτό που έχει το πρόβλημα;

  • Καθορισμός της διάρκειας του τεστ

Για να λάβετε αξιόπιστα αποτελέσματα από τις δοκιμές σας, θα πρέπει αυτές να διενεργηθούν με έναν επαρκή αριθμό Online επισκεπτών του καταστήματός σας. Ιδανικά προγραμματίστε δύο εβδομάδες για τα τεστ σας, συμπεριλαμβανομένου των Σαββατοκύριακων.

  • Τμηματοποίηση πελατών

Η τμηματοποίηση πελατών σε διάφορες κατηγορίες, όπως αυτές υφισταμένων πελατών, νέων πελατών, πελατών που προέρχονται μέσω της μηχανής αναζήτησης της Google και των πελατών που προέρχονται μέσω των Adwords της Google και των πελατισσών, μπορεί να βοηθήσει να κατανοήσετε την πτώση του CR σε μια από τις κατηγορίες πελατών.

  • Εστιάστε την προσοχή σας στο σύνολο

Όπως ανάφερα παραπάνω, το CR είναι ένας σημαντικός δείκτης απόδοσης για την επιτυχία ενός Ηλεκτρονικού Καταστήματος. Δεν είναι, όμως, ο μοναδικός σημαντικός δείκτης. Οι αναλύσεις των επιτυχιών ενός ηλεκτρονικού καταστήματος προϋποθέτει την εστίαση της προσοχή σας σε όλους τους σχετικούς δείκτες απόδοσης.

Μόνο όσοι κατανοήσουν τους πιθανούς κοχλίες και τη σταθερή σημασία και αξία των παραγόντων για την επίτευξη της βελτιστοποίησης της μετατροπής, θα μπορέσουν να αυξήσουν τις πωλήσεις τους αλλά και να τις αποδείξουν τεκμηριωμένα.

*Το παραπάνω άρθρο μου δημοσιεύθηκε πρώτα στο εσωτερικό δίκτυο των εμπόρων της skroutz.gr στις 31.10.2013

Σχετικά άρθρα:



Κατηγορίες:e-commerce, Αναλύσεις

Ετικέτες:, , ,

2 replies

  1. Αρχικά σας ευχαριστώ που εισακούσθηκαν οι επιθυμίες μου κύριε Ιντζεΐδη να κάνατε ένα αρθρο σχετικά με το conv rate. Πολύ ωραίο το άρθρο σας (το διάβασα αρχικά μέσω skroutz) και ομολογώ ότι εντυπωσιάστηκα με κάποιες λεπτομέριες που μπορούν να επιρρεάζουν την απόδοση ενός καταστήματος . Μια ερώτηση, γενικά ο κλάδος των κοσμημάτων (οχι ρολογιων) τι conversion μπορεί να έχει μέσω όρο ή ποιος θεωρείτε καλός για τα ελληνικά δεδομένα?

    Ευχαριστώ εκ των προτέρων.

    Με εκτίμηση
    Βασίλης

    • Ευχαριστώ Βασίλη για τα καλά σου λόγια. Δεν έχω εκτίμηση του ύψους του conversion της ελληνικής αγοράς διαδυκτιακών κοσμημάτων, καθώς δεν υπάρχουν μεγάλοι διαδικτυακοί παίκτες τύπου Gemvara. Η συγκεκριμένη εταιρεία μέσω της πλατφόρμας της προσφέρει εξατομικευμένα κοσμήματα, προσαρμοσμένα στα γούστα των πελατών της. Αυτό που γνωρίζω γενικώς είναι οτι ο μέσος όρος του Conversion του κλάδου κοσμημάτων δεν διαφοροποιείται και πολύ από άλλους κλάδους (0.5% – 3%). Αυτό, όμως, που αξίζει ιδιαίτερης προσοχής είναι το γεγονός, ότι μέσω της εξατομικευμένης παραγωγής όπως στην περίπτωση της Gemvara, η απόδοση επί των πωλήσεων (Return on Sales) είναι αρκετά υψηλότερη σε σχέση με τα άλλα (παραδοσιακά) ηλεκτρονικά καταστήματα κοσμημάτων.

Σχολιάστε

Εισάγετε τα παρακάτω στοιχεία ή επιλέξτε ένα εικονίδιο για να συνδεθείτε:

Λογότυπο WordPress.com

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό WordPress.com. Αποσύνδεση / Αλλαγή )

Φωτογραφία Twitter

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Twitter. Αποσύνδεση / Αλλαγή )

Φωτογραφία Facebook

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Facebook. Αποσύνδεση / Αλλαγή )

Φωτογραφία Google+

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Google+. Αποσύνδεση / Αλλαγή )

Σύνδεση με %s

Αρέσει σε %d bloggers: