Η παγίδα της δυναμικής τιμολόγησης

Η ανάπτυξη του Ηλεκτρονικού Εμπορίου εκτός από τις πολλές ευκαιρίες που κρύβει για τους εμπλεκόμενους (εμπόρους και καταναλωτές) κρύβει και πολλές αδυναμίες. Μια από τους κυριότερες είναι η έλλειψη χαρακτηριστικού κριτηρίου διαφοροποίησης των ηλεκτρονικών καταστημάτων, η οποία σε συνδυασμό με τη διαφάνεια και άμεση σύγκριση των τιμών μέσω του διαδικτύου διασφαλίζει το γεγονός ότι ο ανταγωνισμός στην «οικονομική αγορά» κινείται γύρω από μια παράμετρο – αυτή της τιμής.

Cartbound_Dynamic-Pricing-T

Πηγή: Cartbound.com, Price Tricking Television, 28/05/2014

Αντίστοιχα, το κυριότερο κριτήριο για τους καταναλωτές για την επιλογή ενός ηλεκτρονικού καταστήματος είναι η τιμή. Μάλιστα, σύμφωνα με το ELTRUN, 25% των ελλήνων καταναλωτών θα αγόραζαν από ηλεκτρονικά καταστήματα ακόμα και εάν αυτά δεν κάλυπταν βασικά κριτήρια, όπως εξυπηρέτηση ή ξεκάθαρους όρους χρήσης. Ενώ πλήθος μηχανών αναζήτησης και μηχανών σύγκρισης τιμών, κατευθύνουν τους καταναλωτές στις προσφορές με τη χαμηλότερη τιμή.

Υπό αυτό το πρίσμα, δεν είναι τυχαίο το γεγονός ότι όλο και περισσότεροι διαδικτυακοί έμποροι επιδιώκουν την ευθυγράμμιση της στρατηγικής τιμολόγησής τους, δηλαδή τη συνεχή αναθεώρηση των τιμών τους. Προσπαθούν επίσης να προσφέρουν καλύτερες τιμές σε σχέση με τις τιμές των ανταγωνιστών τους, έτσι ώστε να πουλήσουν περισσότερα αγαθά με στόχο την μεγιστοποίηση του κέρδους. Η παραπάνω πρακτική ονομάζεται δυναμική τιμολόγηση (dynamic pricing) και είναι σύμφωνα με τη Sucharita Mulpuru της Forrester μια από τις κορυφαίες τάσεις στο ηλεκτρονικό εμπόριο.

Το παράδειγμα της Amazon, που σύμφωνα με μια έρευνα της Wall Street Journal, αναθεώρησε μέσα σε μία μέρα, εννέα φορές την τιμή ενός φούρνου μικροκυμάτων, είναι χαρακτηριστικό. Με βάση τα στοιχεία της παραπάνω έρευνας, ένας τυχερός καταναλωτής θα αγόραζε στη χαμηλότερη τιμή πώλησης με 744,46 δολάρια, ενώ ένας άτυχος καταναλωτής, την ίδια μέρα, θα κατέβαλε για το ίδιο προϊόν την υψηλότερη τιμή, δηλαδή τα 856,08 δολάρια. Ενώ πλήθος άλλων εταιρειών (αποκλειστικά διαδικτυακών παικτών αλλά και πολυκαναλικών εμπόρων) σε όλο τον κόσμο, ακολουθούν ολοένα και περισσότερο τη στρατηγική της δυναμικής τιμολόγησης.

Dynamic PricingΗ δυναμική τιμολόγηση, ανάλογα με την πορεία της αγοράς, τα αποθέματα και το περιθώριο κέρδους είναι μια συνήθης πρακτική, η οποία εδώ και καιρό χρησιμοποιείται για τη μεγιστοποίηση των εσόδων τόσο από τις αεροπορικές εταιρείες και τα ξενοδοχεία όσο από τα εστιατόρια. Μόνο που σε αυτήν την περίπτωση υπάρχει μια ειδοποιός διαφορά. Αυτή έγκειται στα διαφορετικά κίνητρα αλλαγών των τιμών. Στην παραπάνω περίπτωση, η συγκεκριμένη πρακτική χρησιμοποιείται για περιορισμένα αγαθά και υπηρεσίες, όπως μια θέση σε μια πτήση, ένα δωμάτιο σε ένα ξενοδοχείο ή ένα τραπέζι σε ένα εστιατόριο. Επειδή το λειτουργικό κόστος των παραπάνω είναι σταθερό (το αεροπλάνο θα πετάξει έτσι και αλλιώς, ανεξάρτητα από το πόσες κενές θέσεις υπάρχουν), όσο περισσότερο πόροι εξοικονομηθούν τόσο καλύτερα είναι για την επιχείρηση. Ο στόχος λοιπόν των παραπάνω επιχειρήσεων είναι να πουλήσουν τους πόρους τους στην υψηλότερη ιδεατή τιμή, η οποία όμως μπορεί να είναι χαμηλότερη σε σχέση με τη βέλτιστη τιμή, για να μην μείνει κενή η θέση.

Η πρακτική της δυναμικής τιμολόγησης λειτουργεί «σε πραγματικό χρόνο» ως εξής: Εάν οι ανταγωνιστές ρίξουν τις τιμές, ο έμπορος μπορεί να ακολουθήσει την ίδια στρατηγική και μέσω μιας επιπλέον μείωσης της τιμής να κερδίσει βραχυπρόθεσμα την αγορά. Από την άλλη, εάν ένας κωδικός έχει ξεπουληθεί σε έναν ανταγωνιστή, ένας άλλος έμπορος μπορεί να ζητήσει υψηλότερη τιμή. Ενώ το περιθώριο κέρδους του μπορεί να μεγιστοποιηθεί, εφόσον ο έμπορος γνωρίζει τα αποθέματα των ανταγωνιστών του.

Upstream-Pricing-IntelligenΗ συστηματική καταγραφή – παρακολούθηση των τιμών των ανταγωνιστών, η οποία έχει στόχο τη βελτιστοποίηση των τιμών πώλησης, μπορεί να λάβει χώρα τόσο δια χειρός ή μέσω ειδικών ανεπτυγμένων λογισμικών όπως της Cartbound και της Upstreamcommerce , της Webdata Solutions. ή της Βoomerang. Είναι κατανοητό ότι όσο περισσότεροι κωδικοί προϊόντων και ανταγωνιστές παρακολουθούνται, τόσο μεγαλώνει δυσανάλογα ο κόπος.

Ιδιαίτερη προσοχή, όμως, στη χρήση της δυναμικής τιμολόγησης, θα πρέπει να δώσουν οι πολυκαναλικοί (Multichannel) έμποροι. Όσο εύκολη υπόθεση είναι η τροποποίηση των τιμών στο ηλεκτρονικό κατάστημα, τόσο επικίνδυνη είναι η περίπτωση κατά την οποία οι τιμές στο φυσικό κατάστημα ή στον κατάλογο του εμπόρου να μην είναι ταυτόσημες.

Στην αγορά του ηλεκτρονικού εμπορίου εφαρμόζονται διαφόρων μορφών δυναμικής τιμολόγησης. Οι κυριότερες από αυτές είναι οι παρακάτω:

  • Τιμολόγηση βάσει μιας περιοχής ή βάσει μιας χώρας

Σε αυτήν, τα ηλεκτρονικά καταστήματα αναλύουν μέσω της διεύθυνσης IP ή τον ταχυδρομικό κώδικα, την τοποθεσία του πελάτη. Όσο πιο μεγάλη αγοραστική δύναμη έχει μια περιοχή (ή αντίστοιχα όσο μικρότερη) ή όσο πιο μακριά (ή αντίστοιχα όσο πιο κοντά) βρίσκεται η τοποθεσία ενός πελάτη από έναν ανταγωνιστή τόσο υψηλότερες (ή χαμηλότερες) τιμές μπορούν να ζητήσουν οι έμποροι (όπως έδειξε το παράδειγμα της Staples.com) από τους συγκεκριμένους πελάτες τους.

  •  Τιμολόγηση βάσει του προφίλ του πελάτη

Εδώ οι έμποροι μπορούν να μαντέψουν με κριτήριο την έως τώρα αγοραστική συμπεριφορά ενός πελάτη, για το ποια προϊόντα πιθανώς να τον ενδιέφεραν και για τα οποία θα μπορούσε να ζητήσει μια υψηλότερη τιμή.

  • Τιμολόγηση βάσει ώρας

Σε αυτήν την περίπτωση, οι έμποροι αυξάνουν ή αντίθετα μειώνουν τις τιμές των προϊόντων σε συγκεκριμένες ώρες της μέρας.

  • Τιμολόγηση βάσει χρήσης τερματικού

Μερικοί έμποροι δίνουν καλύτερες ή αντίθετα ακριβότερες τιμές αναλόγως τα τερματικά που χρησιμοποιεί ένας πελάτης τους κατά την επίσκεψη των συγκεκριμένων διαδικτυακών καταστημάτων. Με αυτόν τον τρόπο, η Orbitz και η CheapTickets προσφέρει στους χρήστες των έξυπνων κινητών συσκευών χαμηλότερες τιμές έως και 50% από τις επίσημες τιμές του καταλόγου.

  • Τιμολόγηση βάσει της συμπεριφοράς πλοήγησης

Τέλος, σε αυτήν την περίπτωση, οι έμποροι αναλύουν ανώνυμα μέσω των Cookies τη συμπεριφορά πλοήγησης των πελατών του, εφόσον παρέχεται η κατάλληλη συναίνεση. Κατά την επόμενη επίσκεψη των πελατών, οι έμποροι προσφέρουν χαμηλότερες τιμές σε προϊόντα, που πριν από λίγο είχαν κλικάρει οι πελάτες.

Cartbound_Dynamic-Pricing_C

Πηγή: Cartbound, δυναμική τιμολόγηση της εταιρείας macy’s, Screenshot 2/06/2014

Η παραπάνω όμως προσοδοφόρα πρακτική της δυναμικής τιμολόγησης κρίνεται αρνητικά από τους ίδιους τους πελάτες, καθώς αυτοί ενοχλούνται εάν μάθουν ότι άλλοι πελάτες πλήρωσαν χαμηλότερη τιμή για το ίδιο προϊόν. Εκτός και εάν πελάτης πληρώσει ηθελημένα σε έναν διαδικτυακό έμπορα, όπως την Amazon, ένα παραπάνω ποσό για το ίδιο προϊόν. Και αυτό διότι προσμένει να λάβει υψηλής ποιότητας υπηρεσίες, όπως άμεση παράδοση χωρίς έξοδα αποστολής, μεγάλο εύρος προϊόντων και πιο ελαστική πολιτική όσον αφορά τις επιστροφές των προϊόντων.

Φανταστείτε όμως την εξής περίπτωση: ένας πελάτης να μάθει ότι κάποιος άλλος πελάτης, στην ίδια χώρα αλλά σε άλλη περιοχή, αγόρασε το ίδιο αγαθό από την Amazon σε χαμηλότερη τιμή. Αυτό θα έχει ως αποτέλεσμα τη διάσπαση της τιμής από την προσδεχόμενη αξία, με αποτέλεσμα τον επαναπροσδιορισμό της εμπιστοσύνης προς τον παραπάνω έμπορα και στην αναζήτηση εναλλακτικών καταστημάτων.

Θυμηθείτε ότι η εμπιστοσύνη των πελατών επαναπροσδιορίζεται με τις αξιολογήσεις αυτών. Η εμπιστοσύνη δεν είναι πια ένα άκαμπτο οικοδόμημα. Ενώ αυτή θα πρέπει να αποδεικνύεται σε κάθε επαφή από την αρχή! Και μη δημιουργείτε αξίες που βασίζονται στην εκμετάλλευση της ταχύτητας αναθεώρησης των τιμών, καθώς όπως αναφέρει ο Έλληνας φιλόσοφος Στέλιος Ράμφος «η ταχύτητα μπορεί να προλάβει την πραγματικότητα, να δημιουργήσει µια νέα δική της πραγματικότητα, µε πλαστή αξία, δηλαδή ενδεχομένως µια φούσκα»!

Για το λόγο αυτό, ας μη βασίζετε το επιχειρηματικό μοντέλο σας στη δυναμική τιμολόγηση αλλά προσδιορίστε τη διαφορετικότητά σας μέσω της συνεχούς ανάπτυξης καινοτόμων προϊόντων ή υπηρεσιών.

Σχετικά άρθρα:



Κατηγορίες:e-commerce, Αναλύσεις, Trends

Ετικέτες: , , , , , , ,

Σχολιάστε

Εισάγετε τα παρακάτω στοιχεία ή επιλέξτε ένα εικονίδιο για να συνδεθείτε:

Λογότυπο WordPress.com

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό WordPress.com. Αποσύνδεση / Αλλαγή )

Φωτογραφία Twitter

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Twitter. Αποσύνδεση / Αλλαγή )

Φωτογραφία Facebook

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Facebook. Αποσύνδεση / Αλλαγή )

Φωτογραφία Google+

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Google+. Αποσύνδεση / Αλλαγή )

Σύνδεση με %s

Αρέσει σε %d bloggers: