Η πλειονότητα των ηλεκτρονικών καταστημάτων δυσκολεύονται να προσεγγίσουν με επιτυχία το ετερογενές κοινό-στόχο τους καθώς δε γνωρίζουν για ποιες υπηρεσίες και προσφορές ενδιαφέρονται οι «ετερογενείς» πελάτες τους αλλά και ποιες είναι οι απαιτήσεις τους από αυτά. Συχνά μάλιστα, αρκετοί έμποροι πέφτουν στην παγίδα της προσέγγισης πολλαπλών κοινών-στόχο.
Εδώ εστιάζεται το μεγάλο πρόβλημα των -Mass Market- ηλεκτρονικών καταστημάτων και επιχειρηματικών μοντέλων. Το μέγεθος της βάσης δεδομένων των χρηστών τους δεν παίζει τόσο σημαντικό ρόλο στην επιτυχία των ηλεκτρονικών καταστημάτων, όσο η σχέση των προσφορών με τις επιθυμίες και τις ανάγκες των «ετερογενών» πελατών τους. Ο κάθε πελάτης παρουσιάζει διαφορετικά χαρακτηριστικά με εξατομικευμένες ανάγκες, ενώ περιμένει να αντιμετωπιστεί διαφορετικά, με αποτέλεσμα οι ίδιες οι ανάγκες να εμποδίζουν την απόδοση της επένδυσης (ROI) και την ανάπτυξή του e-shop.
Λύση στα παραπάνω προσφέρει η κατηγοριοποίηση των πελατών (Customer Segmentation). Μέσα από αυτήν, οι παραπάνω επιχειρήσεις θα μπορέσουν να αυξήσουν τη στόχευση των πελατών σε όλα τα επίπεδα του marketing mix ήτοι στο προϊόν, την τιμή και την επικοινωνία, με στόχο την απόδοση της επένδυσης (ROI). Ενώ ο πελάτης θα λάβει το σωστό προϊόν, στη συμφέρουσα τιμή και με την κατάλληλη προσφώνηση.
Κατηγοριοποίηση των πελατών (Customer Segmentation)
Με αυτή μπορείτε να χωρίσετε τη βάση των πελατών σας σε ομοιογενείς κατηγορίες, όπου τα άτομα της ίδιας κατηγορίας πελατών θα παρουσιάζουν μεταξύ τους τα ίδια χαρακτηριστικά.
Παράδειγμα τυπολογίας πελατών
Α) Δραστήριοι, εύποροι πελάτες
- Μέσος όρος ηλικίας 35 ετών
- Εργαζόμενος
- Παντρεμένος
- Με χαμηλή ευαισθησία στις τιμές
- Υψηλή αγοραστική δύναμη
- Δεν έχει πρόβλημα να επιστρέψει αγαθά
- Μέγιστος τζίρος
- Μεσαία κερδοφορία
Β) Σίγουρος, σταθερός πελάτης
- Μέσος όρος ηλικίας 33 ετών
- Εύπορος
- Δεν ακυρώνει και δεν επιστρέφει προϊόντα
- Δε συστήνει
- Δεν αναζητά κουπόνια
- Αγοράζει συνήθως μεσαίας τιμής προϊόντα
- Μέγιστος τζίρος
- Μέγιστη κερδοφορία
Γ) Νέος, οικονομικός πελάτης
- Μέσος όρος ηλικίας 30 ετών
- Νέος επαγγελματίας
- Χαμηλή αγοραστική δύναμη
- Υψηλή εξάρτηση από κουπόνια
- Αγοράζει συνήθως χαμηλής τιμής προϊόντα
- Ακυρώνει και επιστρέφει προϊόντα, εάν δε μείνει ικανοποιημένος
- Χαμηλότερος τζίρος
- Χαμηλότερη κερδοφορία
Είναι κατανοητό ότι δε θα μπορέσετε να εξάγετε σημαντικά συμπεράσματα σχετικά με τις επιθυμίες και τις ανάγκες των «ετερογενών» πελατών σας, χωρίς τη διάθεση μεγάλου όγκου πληροφοριών για τους πελάτες σας. Ενώ τόσο η κατηγοριοποίηση όσο και η διαχείριση των πελατειακών σχέσεων αλλά και η απόκτηση των βαθύτατων γνώσεων σχετικά με την πελατειακή σας βάση επιτυγχάνεται μέσω των διαφόρων συστημάτων διαχείρισης πελατειακών σχέσεων (CRM) ή ακόμα και μέσω μιας Excel-ταμπέλας με λειτουργίες φιλτραρίσματος.
Έτσι θέτοντας διάφορα κριτήρια μπορεί να λάβετε μια λίστα με τους:
- Πελάτες με τζίρο μεγαλύτερο των 100 ευρώ
- Πελάτες που πραγματοποίησαν την πρώτη τους αγορά τον τελευταίο μήνα
- Πελάτες που πραγματοποίησαν πάνω από 3 αγορές
- Πελάτες που αγόρασαν συγκεκριμένα προϊόντα
- Πελάτες που σύστησαν νέους πελάτες
- Πελάτες που επέστρεψαν αγορές
- Πελάτες που έκαναν χρήση κουπονιών
Περισσότερος τζίρος μέσω στοχευόμενης επικοινωνίας
Δεν επιφέρει αύξηση του τζίρου, όμως, από μόνη της η διαπίστωση ότι έχουμε 100 Α πελάτες, 200 Β πελάτες και 500 Γ πελάτες. Ως εκ τούτου, η επόμενη άσκησή μας, μετά τον διαχωρισμό τυπολογίας των πελατών, θα μπορούσε να ήταν η μετατροπή των πελατών Γ σε πελάτες Β.
Με ποιες ενέργειες, λοιπόν, θα μπορούσαμε να ενεργοποιήσουμε μια συγκεκριμένη ομάδα των πελατών σας; Εξαιτίας των νεοαποκτηθεισών γνώσεων σχετικά με την αγοραστική συμπεριφορά των πελατών σας, η επικοινωνίας σας με τους πελάτες σας μπορεί τώρα να γίνει πιο στοχευόμενα ενώ τα μηνύματά σας μπορούν να προσαρμοστούν επίσης αναλόγως με την «ωριμότητα» των πελατειακών σχέσεών σας.
Παρακάτω ακολουθούν μερικά παραδείγματα:
- Τους καλύτερους πελάτες σας θα μπορούσατε να επιβραβεύσετε με διάφορα είδη δώρων ή επιταγές. Εξάλλου μέσω της κατηγοριοποίησης, ξέρετε ποιοι είναι αυτοί. Ενώ μέσω της παιχνιδοποίησης (Gamification) θα μπορούσατε να τους ενεργοποιήσετε επιπλέον με έναν παιχνιδιάρικο τρόπο.
- Πελάτες, οι οποίοι εδώ και μερικές εβδομάδες δεν πραγματοποίησαν αγορές από το κατάστημά σας, θα μπορούσατε να προσεγγίσετε με το παρακάτω μήνυμα: “Έχουμε κάνει πολλές αλλαγές. Καιρός, λοιπόν, να μας ξαναεπισκεφθείτε”. Αντίθετα, εάν αποστείλετε το παραπάνω μήνυμα σε έναν τακτικό πελάτης σας, μάλλον αυτός θα ενοχληθεί. “Μα προχθές αγόρασα από το κατάστημά τους! Καλά, αυτοί δε μου δίνουν σημασία”.
- Οι τακτικοί πελάτες θα μπορούσαν πιθανώς να ενεργοποιηθούν μέσω μιας ενέργειας του τύπου «Πελάτες συστήνουν νέους πελάτες». Άλλωστε έχετε ήδη κερδίσει την εμπιστοσύνη τους, οπότε δε θα είχαν κάποιο κώλυμα να συστήσουν το κατάστημά σας σε φίλους και γνωστούς τους. Αντίθετα, εάν αποστέλλατε το παραπάνω μήνυμα σε νέο πελάτη σας, πιθανώς να το απέρριπτε. “Μια φορά μονάχα αγόρασα από αυτούς και αμέσως μου ζητούν να τους κάνω διαφήμιση”!
Εστίαση στους ελκυστικούς πελάτες μέσω του Customer Lifetime Value
Ωστόσο, για τη διασφάλιση της αύξησης του τζίρου σας αλλά και της κερδοφορίας του ηλεκτρονικού καταστήματός σας, θα πρέπει να εστιάσετε τις ενέργειες μάρκετινγκ σας στους «σωστούς», τους πολλά υποσχόμενους, πελάτες σας. Τους παραπάνω μπορείτε να εντοπίσετε μέσω του λεγομένου Custοmer Value δηλ. της αξίας που έχουν οι πελάτες για την επιχείρησή σας. Για τον υπολογισμό της υπάρχουν διάφορες μέθοδοι, όπως οι αναλύσεις ABC του πελατολογίου και οι ασκήσεις συνεισφοράς των πελατών στα κέρδη. Ενώ τα μελλοντικά κέρδη που προσδοκάτε από τους πελάτες σας μπορείτε να υπολογίσετε μέσω του Customer Lifetime Value (CLV).
Εκτός από τα κέρδη που εν δυνάμει μπορούν να αποφέρουν οι πελάτες, σημαντικό ρόλο για τον υπολογισμό της πραγματικής αξίας ενός πελάτη παίζουν και άλλες ποιοτικές ικανότητές τους. Τέτοιες είναι μεταξύ άλλων η εντιμότητα των πελατών, η δυναμική συνεργασίας και σύστασης νέων πελατών δηλ. ο αριθμός των πιθανών νέων πελατών που μπορούν να επηρεαστούν εξαιτίας της συμπεριφοράς ενός πελάτη κατά τη διαδικασία σύστασης του ηλεκτρονικού καταστήματός σας.
Ξεκίνα τη διαλογή των πελατών σου
Μέσω της κατηγοριοποίησης, θα μπορέσετε να οικοδομήσετε με αργά, αλλά σωστά βήματα, μια ικανοποιητική σχέση με τους πελάτες σας, με αμοιβαίο όφελος. Εφόσον κατηγοριοποιήσετε τους πελάτες σας σε ομάδες, θα μπορέσετε να στείλετε στοχευμένα μηνύματα και να αποστείλετε το σωστό προϊόν, στη σωστή τιμή, με τη σωστή προσφώνηση, στον σωστό πελάτη σας!
Ενώ θα εστιάστε το ενδιαφέρον σας στους τακτικούς πελάτες σας (άλλωστε τους γνωρίζετε τώρα) καθώς ένας τακτικός πελάτης αξίζει όσο επτά νέοι πελάτες.
Προσέξτε, όμως! Χωρίς την εμπιστοσύνη των πελατών σας, δεν μπορείτε να έχετε πρόσβαση στα δεδομένα τους, τα οποία όπως αναφέρει ο Andrew Keen είναι το «πετρέλαιο» της ψηφιακής κοινωνίας. Αυτή θα τη κερδίσετε μόνο και εφόσον προσφέρετε μέγιστη διαφάνεια σχετικά με τη χρήση τους.
*Το παραπάνω άρθρο μου δημοσιεύθηκε πρώτα στο εσωτερικό δίκτυο των εμπόρων της skroutz.gr στις 28.11.2014
Σχετικά άρθρα:
- Η σχετικότητα και η παγίδα της προσέγγισης πολλαπλών κοινών-στόχος
- Πώς να σχεδιάσετε σωστά το E-Mail Marketing στο Ηλεκτρονικό Εμπόριο*
- Κάνοντας “Αναζήτηση” στα ηλεκτρονικά καταστήματα*
- Ενθουσιασμός των πελατών από υπηρεσίες*
- Conversion: Η βελτιστοποίησή του αυξάνει το ROI*
- Το καλύτερο επιχείρημα πώλησης: Οι αξιολογήσεις των πελατών*
- Συναισθηματοποίηση: Το ντοπάρισμα του Ηλεκτρονικού Εμπορίου*
- Conversion: Η βελτιστοποίησή του αυξάνει το ROI*
- Customer Journey και ο χάρτης βελτίωσης της αγοραστικής εμπειρίας*
- 8 πρακτικές συμβουλές για τη βελτιστοποίηση της αξίας του καλαθιού αγορών*
- Ενεργοποίηση πελατών στο Ηλεκτρονικό Εμπόριο μέσω του gamification*
- Adobe Digital Index: Ένας τακτικός πελάτης αξίζει όσο επτά νέοι πελάτες