Είναι πάρα πολύ αργά ή πολύ αργά, για να σώσει η H&M το υφιστάμενο επιχειρηματικό μοντέλο της;

Η δεύτερη μεγαλύτερη λιανικής στον κόσμο στον χώρο της μόδας, βάσει πωλήσεων (μετά τον ιδιοκτήτη της αλυσίδας Zara, Ιnditex SA), αντιμετωπίζει σοβαρές δυσκολίες το τελευταίο διάστημα. Μάλιστα η μετοχή της σουηδικής Hennes & Mauritz (H&M) υποχώρησε κατά 45% από τα τέλη του 2016, με αποτέλεσμα οι μέτοχοι αυτής να είναι άκρως δυσαρεστημένοι („H&M Investors Are Worried Management Is Overlooking the Obvious“), καθώς η διοίκηση αυτής δεν κατάφερε να πείσει ότι το σχέδιο ανάκαμψης του ομίλου βρίσκεται σε καλό δρόμο.

Το ερώτημα που τίθεται, λοιπόν, είναι πόσο αργά είναι «πολύ αργά» για να σώσει η H&M το υφιστάμενο επιχειρηματικό μοντέλο της.

Την προηγούμενη εβδομάδα, στο πλαίσιο της Capital Markets Day, η H&M παρουσίασε για πρώτη φορά περιληπτικά στοιχεία για την πορεία των διαδικτυακών πωλήσεών της. Σύμφωνα με τα αυτά, οι online πωλήσεις της ανήλθαν για το 2017 στα 29 δισεκατομμύρια σουηδικές κορώνες – SEK (περίπου 3 δισ. ευρώ – συμπεριλαμβανομένου ΦΠΑ), αντιπροσωπεύοντας το 12,5% των συνολικών πωλήσεων του έτους. Μάλιστα, οι online πωλήσεις της αναμένεται να αυξηθούν τουλάχιστον κατά 25% το 2018.

Δυστυχώς, όμως, η H&M μη έχοντας σοβαρή ψηφιακή στρατηγική, πολύ δε λιγότερο μια στρατηγική ανάπτυξης πλατφορμών („Το Αλφαβητάρι της Οικονομικής των πλατφορμών“), αντί να επενδύσει στις νέες τεχνολογίες και στην ανάπτυξη νέων επιχειρηματικών μοντέλων („Γιατί το εμπόριο έχει την ανάγκη για δημιουργία νέων επιχειρηματικών μοντέλων“), συνέχιζε να επενδύει στην επέκταση του δικτύου της μέσω της δημιουργίας νέων καταστημάτων („There are finally enough H&M stores in the world, H&M says“), το κόστος και η λειτουργία των οποίων αναδείχθηκαν τελικά μεγάλος βάρος.

Από την άλλη, οι επιτιθέμενοι που δραστηριοποιούνται μόνο στο διαδίκτυο, όπως η Zalando, η Amazon, η Asos και η Stitch Fix επενδύουν το 100% των πόρων τους στο ψηφιακό κανάλι πώλησης, αναπτύσσοντας ταυτόχρονα εξαιρετικά τα logistics. Ως εκ τούτου, δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι οι online πωλήσεις της H&M βρίσκονται σε σημαντικά αρκετά πιο χαμηλό επίπεδο σε σχέση με αυτών της Zalando („Zalando: Αύξηση πωλήσεων 23% στα 4,5 δισ. ευρώ το 2017“ – άνευ ΦΠΑ). Μάλιστα, εάν η ανάπτυξη της Zalando συνεχιστεί με τους ίδιους ρυθμούς, αυτή εκτιμάται ότι σε περίπου δέκα χρόνια θα ξεπεράσει τον αντίστοιχο συνολικό τζίρο της H&M.

Τα παραπάνω δεδομένα, βέβαια, αναγκάζουν την H&M να αναπτύσσει απεγνωσμένα νέες επιχειρηματικές δραστηριότητες (αρχείο PDF). Η ίδια τρέφει μεγάλες ελπίδες ότι η Arket και η εκπτωτική πλατφόρμα Afound („Afound – An Innovative Off-Price-Marketplace – Launches In 2018“) θα καταφέρουν να ανακόψουν τον οικονομικό της κατήφορο.

Όπως έχω επεξηγήσει στο παρελθόν, το παραδοσιακό εμπόριο έχασε το τρένο του μέλλοντος. Οι παραδοσιακοί λιανέμποροι για να επιζήσουν θα πρέπει να αποκτήσουν την Επιχειρηματική Αριστεία στο μελλοντικό Εμπόριο αλλά και να μετασχηματίσουν ριζικά το υφιστάμενο επιχειρηματικό μοντέλο τους, καθώς και ο δικός τους ρόλος ύπαρξης, με τη μορφή του απλού εμπόρου – επιχείρησης παραγωγής ενδυμάτων μεταλλάσσεται: Από έμπορος – κατασκευαστής σε πάροχο υπηρεσιών („Γιατί το εμπόριο έχει την ανάγκη για δημιουργία νέων επιχειρηματικών μοντέλων;“).

Αυτό δεν το επιβάλλει μόνο η Zalando και η παρέα της, αλλά και από το γεγονός ότι η βιομηχανία ένδυσης έχασε την ελκυστικότητά της („The Death of Clothing“).

Σχετικά άρθρα:

• Zalando: Αύξηση πωλήσεων 23% στα 4,5 δισ. ευρώ το 2017
• Οι 4 εταιρείες δισεκατομμυρίων του eFashion στην Ευρώπη (2017)
• E-Commerce 2020: Κερδισμένοι και ηττημένοι
• Γιατί το εμπόριο έχει την ανάγκη για δημιουργία νέων επιχειρηματικών μοντέλων;
• Η επανάσταση στο Ηλεκτρονικό Εμπόριο θα μεταβάλλει το προφίλ των εργαζομένων στο λιανεμπόριο
• Οι πέντε μελλοντικές τάσεις του λιανεμπορίου
• Το ηλεκτρονικό επιχειρείν και η αποδιοργάνωση του παραδοσιακού λιανεμπορίου