Ενώ η ελληνική αγορά προβληματίζεται για το αν η Media Markt θα αποχωρήσει από την Ελλάδα, οι εξελίξεις στο μητρικό όμιλο CECONOMY είναι καταιγιστικές. Μετά από πιέσεις της Freenet AG (της νέας ιδιοκτήτριας μειοψηφικού πακέτου μετοχών της τάξης του 10% των μετοχών της Ceconomy και για την οποία η Freenet AG κατέβαλε το ποσό των 277 εκατ. ευρώ στα τέλη Ιουνίου), το διοικητικό συμβούλιο της CECONOMY συγκάλεσε την Παρασκευή έκτακτη συνεδρίαση και αποφάσισε (αρχείο PDF) την απόλυση του διευθύνοντα συμβούλου της CECONOMY, Peter Haas, χωρίς καν να έχει βρει αντικαταστάτη, στέλνοντάς της ουσιαστικά χωρίς ηγεσία στην εορταστική περίοδο των Χριστουγέννων.

Τους τελευταίους μήνες η CECONOMY είχε εκδώσει δύο «προειδοποιήσεις κερδών», αναφέροντας ότι «Ο καυτός καιρός στη Γερμανία, με τις ασυνήθιστες για τον Ιούλιο και Αύγουστο θερμοκρασίες, οδήγησαν σε σημαντική πίεση στις πωλήσεις και τα κέρδη» και ότι «O ρυθμός υλοποίησης των στρατηγικών πρωτοβουλιών στη Γερμανία δεν ανταποκρίνεται στις προσδοκίες». Σε όλα τα παραπάνω έρχεται να προστεθεί και η μείωση του μεριδίου αγοράς, ιδιαίτερα κατά την εορταστική περίοδο του Δεκεμβρίου.

Ένα χρόνο, λοιπόν, μετά την είσοδο της CECONOMY στο χρηματιστήριο, η πολυκαναλική στρατηγική της («Multi-channel is the winning model» – αρχείο PDF) αποτιμάται στα 1,69 δισ. ευρώ, έχοντας απωλέσει το ήμισυ της αξίας της περίπου από την αρχική κεφαλαιοποίηση της που είχε διαμορφωθεί στα 3,2 δισ. ευρώ.

Οι αδυναμίες της

Μια από τις μεγαλύτερες αδυναμίες της είναι η εξάρτησή της από τα φυσικά καταστήματα. Όσο προσπαθεί με κάθε τρόπο να προσελκύσει το καταναλωτικό κοινό στα καταστήματά της τόσο το επιχειρηματικό της μοντέλο δεν μπορεί να γίνει βιώσιμο. Χωρίς την παρουσίαση καμίας σοβαρής διαδικτυακής στρατηγικής, αλλά αντίθετα με την αλόγιστη επέκταση σε φυσικά καταστήματα και με υψηλό ποσοστό χρήσης της υπηρεσίας Click & Collect (44%), διαφαίνεται το δίλημμα που πρέπει να αντιμετωπίσει η CECONOMY.

Επιπλέον, θα έπρεπε να εστιάσει το ενδιαφέρον της αποκλειστικά στις διαδικτυακές αγορές του μέλλοντος, στην ανάπτυξη καινοτόμων υπηρεσιών και στον μετασχηματισμό του επιχειρηματικού μοντέλου της (Γιατί το εμπόριο έχει την ανάγκη για δημιουργία νέων επιχειρηματικών μοντέλων;), ενώ παράλληλα θα έπρεπε να μειώσει δραστικά την επιφάνεια των χώρων πωλήσεών της και να μεταμορφώσει τα καταστήματά της σε βιτρίνες ή/και σε κέντρα City logistics, αντί να επενδύει ασκόπως τεράστια χρηματικά ποσά στο παραδοσιακό εμπόριο (Η Ceconomy εξαγόρασε το 24,33% της γαλλικής Fnac Darty έναντι 452 εκατ. ευρώ).

Ο λόγος είναι πολύ απλός, η έκρηξη του ηλεκτρονικού εμπορίου άλλαξε  τις καταναλωτικές συνήθειες. Ολοένα όλο και λιγότεροι πελάτες επισκέπτονται τα φυσικά καταστήματα για τη διεκπεραίωση των αγορών τους, γεγονός που σημαίνει ότι ο χώρος πώλησης από «κεφάλαιο» γίνεται «βάρος» ασήκωτο.

Μερικοί ίσως θα ισχυριστούν πως διαδικτυακοί έμποροι, όπως η Amazon, η Zalando και η Wayfair, ανοίγουν φυσικά καταστήματα. Το παραπάνω όμως γεγονός δεν αποδεικνύει την αναγέννηση του παραδοσιακού εμπορίου. Απλώς απεικονίζει την αλλαγή του χαρακτήρα ενός καταστήματος, επειδή δεν είναι πλέον πρωτίστως χώρος πώλησης αλλά βιτρίνα στην οποία ο πελάτης μπορεί να αγγίξει τα προϊόντα, να βιώσει τη λειτουργία τους και να διασκεδάσει ή ψυχαγωγηθεί, λαμβάνοντας μια συναισθηματική υπεραξία (Οι πέντε μελλοντικές τάσεις του λιανεμπορίου).

Θα αποχωρήσει η Media Markt από την Ελλάδα;

Δεν υπάρχει άλλη εναλλακτική λύση για τη ζημιογόνα επιχειρηματική  δραστηριότητα της Media Markt στην ελληνική αγορά εκτός από την αποχώρηση και την ανεύρεση μια βιώσιμης λύσης, ύστερα από τα προβλήματα, τις καταιγιστικές εξελίξεις στο μητρικό όμιλο, τις οποίες ανέφερα παραπάνω, την ελληνική κρίση, τις συσσωρευμένες ζημίες στις 30 Σεπτεμβρίου 2017 ύψους 135,07 εκατ. ευρώ, με μερίδιο μόλις 12% και με την κυριαρχία της «Κωτσόβολος» (θυγατρική της βρετανικής Dixons Carphone).

Η πρόσφατη αναδιάρθρωση λειτουργίας της Media Markt στη ρωσική αγορά δείχνει τι μορφή μπορεί να πάρει.  Στη Ρωσία, λειτουργούσε 67 φυσικά καταστήματα αλλά και ηλεκτρονικό κατάστημα, και όπως στην περίπτωση της ελληνικής αγοράς, η Media Markt δεν ήταν ευχαριστημένη με την πορεία της στην αντίστοιχη αγορά. Με πωλήσεις ύψους 526 εκατ. ευρώ στην οικονομική χρήση 2016/2017 και ζημιές προ φόρων και τόκων (EBIT) ύψους 26 εκατ. ευρώ, κατείχε μόλις μερίδιο 3% ενώ το αντίστοιχο ποσοστό του ανταγωνιστή της, του ομίλου Safmar, ανέρχονταν σε 25,9%.

Η Media-Saturn-Holding GmbH της Ceconomy, λοιπόν, προχώρησε τον περασμένο Αύγουστο σε ολοκλήρωση (αρχείο PDF) της συμφωνίας με τη ρωσική εταιρεία M.video, η οποία αποτελεί τη μεγαλύτερη λιανεμπορική αλυσίδα τεχνολογικών καταναλωτικών προϊόντων στη Ρωσία. Οι δραστηριότητες της Media Markt στη Ρωσία μεταβιβάστηκαν αρχικά στον όμιλο Safmar, που αποτελεί τον κύριο μέτοχο της M.video και στη συνέχεια στην ίδια τη  Μ.video. Στην τελευταία η Media Markt απέκτησε ποσοστό 15% (αξίας 150 εκατ. ευρώ περίπου) καταβάλλοντας (αρχείο PDF)το ποσό των 258 εκατ. ευρώ (ιδιαίτερα ενδιαφέρον έχει το γεγονός ότι το παραπάνω ποσό χρηματοδοτήθηκε από τον νέο μειοψηφικό μέτοχό της, τη Freenet AG) και θα διατηρήσει το σήμα της για δύο χρόνια, ενώ μετέπειτα οι δραστηριότητές της στη ρωσική αγορά θα μεταβιβαστούν στα εγχώρια εμπορικά σήματα M.video και Eldorado (εξαγοράστηκε την άνοιξη από την M.video). Με το παραπάνω στρατηγικό Deal η Media Markt, εξασφαλίζει διαρκή συμμετοχή στη ρωσική αγορά και η M.video θα συμμετάσχει μετά τη Media Saturn και τη Fnac Darty ως τρίτο μέλος στην European Retail Alliance – κάποιοι κάνουν λόγο για μια «Συνεργασία των διαδικτυακά ηττημένων».

Public

Σύμφωνα με δημοσιεύσεις του τύπου (Επωνυμία και τίμημα «χάλασαν» τη συμφωνία Γερμανού – Media Markt), ο όμιλος Olympia και Media Markt ξεκίνησαν συζητήσεις με αντικείμενο την εκχώρηση μέρους των δραστηριοτήτων της δεύτερης στον πρώτο, αλλά δεν κατέληξαν τελικά σε συμφωνία.

Να θυμηθούμε, όμως, εδώ ότι το 2010, είχε αποχωρήσει από την ελληνική αγορά η γαλλική Fnac (στην οποία συμμετέχει η CECONOMY με ποσοστό 24,33%), ύστερα από μόλις πέντε χρόνια λειτουργίας, η οποία στην Ελλάδα λειτουργούσε μέσω joint venture με τον όμιλο Μαρινόπουλου. Δύο από τα τρία καταστήματά της κατέληξαν στην Public, θυγατρικής του ομίλου Olympia.

Να ‘μαστε λοιπόν, ξανά στα ίδια. Το πιο λογικό και μια βιώσιμη λύση για την Media Markt στην Ελλάδα είναι η σύναψη στρατηγικής συνεργασίας με την Public, αντίστοιχη με αυτή της M.video στη Ρωσία. Μέσω αυτής, ο γερμανικός όμιλος θα μπορέσει να θέσει σε τέρμα τις λειτουργικές ζημιές της στην ελληνική αγορά, ενώ ως μελλοντικός μέτοχος της Public θα μπορέσει να συνεχίζει να καρπώνεται τους καρπούς της ελληνικής αγοράς ηλεκτρικών και ηλεκτρονικών συσκευών και τεχνολογικών καταναλωτικών προϊόντων.

Από την άλλη μεριά, η Public μέσω της εκχώρησης των δραστηριοτήτων της Media Markt σε αυτήν, θα έμπαινε με μιας στην αγορά λιανικής των «λευκών συσκευών» και παράλληλα θα πλησίαζε όλο και πιο κοντά την «Κωτσόβολος» στην πρώτη θέση.

Το μέλλον της Media Saturn

Τα περιθώρια ελιγμών της Media Markt, με ή χωρίς την Public και μετά τις πρόσφατες καταιγιστικές εξελίξεις, έχουν στενέψει σημαντικά. Αν τα πράγματα παραμείνουν, όπως έχουν διαμορφωθεί τελευταία, είναι βέβαιο ότι η πτωτική της πορεία θα συνεχιστεί ακάθεκτη και δεν αποκλείεται η Media Saturn ήδη από του χρόνου να περάσει σε άλλα χέρια ή να μπει σε καθεστώς «εκκαθάρισης». Ως εκ τούτου, οι επόμενοι μήνες θα είναι καθοριστικοί για το μέλλον της εταιρείας και των επιχειρηματικών της δραστηριότητων τόσο στην ελληνική όσο και στην υπόλοιπη ευρωπαϊκή αγορά – οι υφιστάμενοι μέτοχοι, αλλά προπάντων ο νέος μέτοχος, η Freenet AG, θα παίξουν καθοριστικό ρόλο στο τι θα συμβεί με την Media Saturn. Οι ανταγωνιστές δε καραδοκούν.

Σχετικά άρθρα:

• E-Commerce 2020: Κερδισμένοι και ηττημένοι
• Το παραδοσιακό εμπόριο έχασε το τραίνο του μέλλοντος
• Το ηλεκτρονικό επιχειρείν και η αποδιοργάνωση του παραδοσιακού λιανεμπορίου
• Στρατηγική τοποθέτησης επιχειρήσεων Ηλεκτρονικού Εμπορίου
• Media-Saturn: Σταμάτησε τη λειτουργία της Redcoon και στη Γερμανία
• Media-Saturn: Αύξηση των διαδικτυακών πωλήσεων 24% στα 2,4 δισ. ευρώ
• Η Ceconomy εξαγόρασε το 24,33% της γαλλικής Fnac Darty έναντι 452 εκατ. ευρώ
• Ο όμιλος Metro έβαλε την Media-Saturn στο χρηματιστήριο με την επωνυμία Ceconomy – αυτή αποτιμάται στα 3,2 δισ. ευρώ
• Media-Saturn: Ετοιμάζεται να μπει στο χρηματιστήριο με τη νέα επωνυμία Ceconomy – καταρρέει η Redcoon
• Διασπάται η Metro Group – Ποια είναι τα επόμενα βήματα της Media-Saturn;
• Η Media-Saturn ξεκινά το δικό της πρόγραμμα πιστότητας
• Spacelab: Η Media-Saturn εναποθέτει τις ελπίδες της σε «κοινές» νεοφυείς επιχειρήσεις
• Η Media-Saturn υλοποιεί το Spacelab, έναν επιχειρηματικό επιταχυντή αποκλειστικά για τον κλάδο των καταναλωτικών ηλεκτρονικών συσκευών
• H iBOOD.com έφερε 30 εκατ. ευρώ στο ταμείο της Media-Saturn
• Media-Saturn: Αύξηση των διαδικτυακών πωλήσεων 20% στα 1,8 δισ. ευρώ
• Media-Saturn: Υιοθετεί μια νέα στρατηγική με έμφαση την ανάπτυξη εξειδικευμένων ηλεκτρονικών καταστημάτων
• Media-Saturn: Απέκτησε την πλειοψηφία των μετοχών της ολλανδικής iBOOD.com
• Metro Group: Επενδύει σε νεοφυείς επιχειρήσεις
• Media-Saturn: Στο ηλεκτρονικό εμπόριο είμαστε ακόμα Junior Player
• Media-Saturn: Αύξηση των διαδικτυακών πωλήσεων για το 2012 στα 755 εκατ. ευρώ
• Media-Saturn: Με νέα στρατηγική και νέες ενέργειες
• Media Markt: Με «χθεσινό» ηλεκτρονικό εμπόριο τώρα και στην Ελλάδα
• Media-Saturn: Αδύναμες διαδικτυακές πωλήσεις εννιαμήνου
• Media-Saturn: Online τζίρος 348 εκατ. ευρώ με την βοήθεια της Redcoon
• Media-Saturn: Κάλιο αργά παρά ποτέ – με e-Shop!

Categories: Consumer Electronics, e-commerce, Αναλύσεις, Multichannel Commerce

Tags: Ceconomy, M.video, Media Markt, Media-Saturn, MediaMarktSaturn, Public, Safmar