Με ενδιαφέρον διάβασα την ανακοίνωση ότι η ShoeDazzle, ένας από τους πρωτοπόρους που εφήρμοσε το συνδρομητικό επιχειρηματικό μοντέλο στο ηλεκτρονικό εμπόριο, έκανε στροφή 360 μοιρών και προσφέρει τα προϊόντα της τώρα στην ελεύθερη αγορά.
Η Abo-Commerce ή αλλιώς Box-Commerce (λόγω της αποστολής επιλεγμένων προϊόντων) είναι μια εξειδικευμένη αγορά. Το παραπάνω επιχειρηματικό μοντέλο εφαρμόζεται τόσο από ειδικά διαδικτυακά καταστήματα όσο και από παραδοσιακούς διαδικτυακούς παίκτες, όπως η Amazon, και βρίσκει εφαρμογή σε διάφορες κατηγορίες προϊόντων, όπως παιδικές τροφές, προϊόντα περιποίησης βρεφών, έτοιμο φαγητό, γραφική ύλη, ζωοτροφές, υποδήματα, προσωπική περιποίηση, ένδυση, ζαχαρώδη, non-food, ροφήματα, κάλτσες, παιχνίδια και κοσμήματα. Η δέσμευση των καταναλωτών μέσω ενός συνδρομητικού επιχειρηματικού μοντέλου είναι για τους εμπόρους φυσικά ελκυστική. Και αυτό ισχύει όχι μόνο διότι τους βοηθάει στον καλύτερο υπολογισμό των εσόδων και των ταμειακών ροών τους (earn earlier-pay late) αλλά επειδή ενδείκνυται στο να εμπνεύσει του καταναλωτές για αγαθά τα οποία διαφορετικά δε θα αγόραζαν στο διαδίκτυο.
Για τους πελάτες ακούγεται επίσης ελκυστικό το επιχείρημα ότι η πολυπλοκότητα της καθημερινής ζωής μειώνεται και η διαδικτυακή αγορά τούς παρέχει οικονομικά οφέλη. Εκτός από την τιμή, η εξοικονόμηση χρόνου και η ευκολία είναι ορισμένα βασικά και κυρίως θετικά στοιχεία επικοινωνίας σε όλα σχεδόν τα συνδρομητικά επιχειρηματικά μοντέλα. Εντούτοις, το ενδιαφέρον των Online καταναλωτών για τις συνδρομητικές υπηρεσίες μέχρις στιγμής είναι περιορισμένο. Οι λόγοι είναι ότι οι καταναλωτές παραδοσιακά έχουν μια φοβία να κλείσουν (διαδικτυακά) μια οποιαδήποτε συνδρομή, όντως ανήσυχοι, ότι εάν κλείσουν μια συνδρομή θα είναι δύσκολο να αποδεσμευτούν από αυτή.
Η αλήθεια όμως είναι ότι τα τρέχοντα συνδρομητικά επιχειρηματικά μοντέλα διαφοροποιούνται από τα παραδοσιακά και μη ευέλικτα μοντέλα όπως π.χ. των γυμναστηρίων, των περιοδικών-εφημερίδων και των τηλεπικοινωνιών. Σε αυτά, οι πελάτες μπορούν να τερματίσουν ανά πάσα στιγμή την τρέχουσα συνδρομή τους χωρίς προπληρωμή της υπηρεσίας. Επίσης έχουν το δικαίωμα να επιστρέψουν τα προϊόντα ανά πάσα στιγμή, εφόσον δεν τους ικανοποίησαν ή ακόμα να καθορίσουν τα χρονικά διαστήματα αποστολής. Η βιωσιμότητα μιας τέτοιας διαδικτυακής υπηρεσίας αποτελεί για τα διαδικτυακά καταστήματα εξαιρετικά δύσκολη υπόθεση, δεδομένου ότι το κύριο πλεονέκτημα των συνδρομών, η δέσμευση, παραλείπεται. «Δεσμευμένοι» πελάτες δεν υπάρχουν κατά αυτή την έννοια και ο προϋπολογισμός των πωλήσεων και των εσόδων, μετατρέπεται σε ένα δύσκολο εγχείρημα. Στην πραγματικότητα, οι ιδιοκτήτες τέτοιων καταστημάτων υπόσχονται στους καταναλωτές πολλά οφέλη, που μπορούν όμως γρήγορα να μετατραπούν σε μια παγίδα για τους ίδιους.
Το συνδρομητικό επιχειρηματικό μοντέλο είναι μια παραλλαγή της διαχρονικής διαχείρισης πελατειακών σχέσεων και μπορεί να λειτουργήσει τόσο ως αυτόνομο μοντέλο όσο και ως μια εξαιρετική συμπληρωματική υπηρεσία για την πιστότητα των πελατών, όπως έχουν δείξει η Pralinenclub και η Shoescribe αντίστοιχα.
Μέσω της Pralinenclub που λειτουργεί εδώ και δέκα χρόνια, o ενδιαφερόμενος μπορεί να ζητήσει να του αποστέλλουν κάθε μήνα, δίμηνο ή τρίμηνο, 30 αποκλειστικά σοκολατάκια, διαφορετικά σε κάθε αποστολή και συσκευασμένα σε μια πολυτελή κασετίνα. Η πληρωμή γίνεται προκαταβολικά και η συνδρομή μπορεί να διακοπεί κάθε 20 του προηγούμενου μήνα, πριν από την επόμενη παράδοση. Με κάθε παράδοση ο καταναλωτής μπορεί να βαθμολογήσει το κάθε σοκολατάκι των ζαχαροπλαστών και να ψηφίσει με αυτόν τον τρόπο το «σοκολατάκι του μήνα».
Αντίστοιχα, η Shoescribe της ιταλικής Yoxx, κάτω από τη διεύθυνση της οποίας λειτουργούν 32 επώνυμα διαδικτυακά καταστήματα, δείχνει με εξαιρετικό τρόπο πως μπορεί να ξυπνήσει τις γυναικείες αισθήσεις για επώνυμα υποδήματα. Με την ετήσια συνδρομητική υπηρεσία κόστους 129 ευρώ, οι γυναίκες πελάτισσες της συγκεκριμένης πλατφόρμας μπορούν να έχουν πρόσβαση σε ιδιαίτερες υπηρεσίες. Μεταξύ αυτών είναι η δωρεάν προσωπική επικοινωνία, η δωρεάν αποστολή υποδημάτων και η υπηρεσία γενεθλίων «Cinderella for a Day», όπου η εορταζόμενη παραλαμβάνει ένα ιδιαίτερο δώρο γενεθλίων. Είναι ολοφάνερη η διαφοροποίηση της Shoescribe σε σχέση με τη ShoeDazzle και δείχνει τον τρόπο με τον οποίο το γυναικείο κοινό μπορεί να αφυπνιστεί.
Οι παράγοντες επιτυχίας του συνδρομητικού επιχειρηματικού μοντέλου είναι οι εξής:
- Απαραίτητος ορισμός ελάχιστου χρονικού διαστήματος
Μόνο όποιος μπορεί να προεισπράξει εξασφαλίζει το κύριο πλεονέκτημα του συνδρομητικού μοντέλου. Χωρίς προκαθορισμένα χρονικά διαστήματα είναι δύσκολο να δικαιολογήσει κανείς στους καταναλωτές τα οφέλη μια τέτοιας υπηρεσίας. Σε πλεονεκτική θέση βρίσκονται τα διαδικτυακά καταστήματα, τα οποία προσφέρουν στους πελάτες τους τη δυνατότητα μετά την πρώτη παραγγελία τους να μετατραπούν σε συνδρομητές.
- Ποικιλία των εμπορευμάτων
Το συνδρομητικό επιχειρηματικό μοντέλο είναι μια καλή συμπληρωματική υπηρεσία για αγαθά κοινής χρήσης για τα οποία υπάρχει τακτική ζήτηση π.χ. πάνες, κάλτσες, περιποίηση προσώπου. Για άλλα αγαθά, όπως ρουχισμός και υποδήματα, θα πρέπει να προσφέρεται μια ποικιλία από αυτά, η οποία όμως θα πρέπει έχει ως βάση τις προσωπικές προτιμήσεις των καταναλωτών.
- Αφύπνιση αναγκών και τόνωση διάθεσης
Τα προϊόντα τα οποία προσφέρονται στους καταναλωτές θα πρέπει να αφυπνίζουν ανάγκες που σε κανονικές συνθήκες οι καταναλωτές δε θα τα αγόραζαν και παράλληλα να τονώνουν τη διάθεση τους για ακόμη περισσότερα αγαθά.
- Προσέλκυση πελατών συνδυαστικά με Shopping Parties
Το Abo-Commerce μπορεί να φέρει εξαιρετικά αποτελέσματα, εάν η πώληση των προϊόντων τρέξει συνδυαστικά με τη διοργάνωση Shopping Parties, ιδίως για προϊόντα τα οποία χρειάζονται διευκρινίσεις, όπως τα προϊόντα ομορφιάς, τα είδη ένδυσης, τα κοσμήματα, τα υποδήματα, τα υλικά ή σκεύη μαγειρικής και τα κρασιά.
- Εστίαση σε κοινό-στόχο με μακρύ χρονικό διάστημα ενδιαφέροντος
Εταιρείες που προσφέρουν προϊόντα που απευθύνονται σε κοινό-στόχο με ενδιαφέρον για περιορισμένο χρονικό διάστημα όπως είναι παιχνίδια για βρέφη, υστερούν στη γρήγορη ανεύρεση νέων πελατών με αποτέλεσμα τη μείωση της διαχρονικής αξίας του πελάτη (Customer Lifetime Value).
Σχετικά άρθρα:
- 2012: Δέκα επιχειρηματικά μοντέλα που ενδιαφέρουν την ελληνική αγορά
- Dollar Shave Club: To Abo-Commerce «στην κόψη του ξυραφιού»!
Categories: Abo-Commerce, Business Models, Αναλύσεις
Απάντηση