Οι δέκα πληγές του Ηλεκτρονικού Εμπορίου

Φτάνοντας στο τέλος του 2012, θα ήθελα να δούμε από κοινού, με μια διαφορετική ματιά, το γίγνεσθαι στο ηλεκτρονικό εμπόριο.  Ειδικότερα, θα ήθελα να εστιάσω το ενδιαφέρον σας στην έγκαιρη αναγνώριση των αρνητικών πρακτικών του ηλεκτρονικού επιχειρείν και των συνεπειών τους. Αυτή θα αποτελέσει χρήσιμο εργαλείο στον σχεδιασμό των μελλοντικών στρατηγικών, προκειμένου να βελτιώσουμε το οικοσύστημα του ηλεκτρονικού εμπορίου.

ecommerce_woundsΠαρακάτω σας παρουσιάζω τις δέκα πληγές του Ηλεκτρονικού Επιχειρείν:

1. Ασφάλεια συναλλαγών

Παρά την ευρεία αποδοχή των διαδικτυακών αγορών, η δυσπιστία των ελλήνων καταναλωτών συνεχίζει να είναι παράγοντας επιρροής στην επιλογή ενός ηλεκτρονικού καταστήματος, καθώς οι ίδιοι αναφέρουν ως πρώτο παράγοντα επιλογής ηλεκτρονικού καταστήματος την “προσφορά ασφαλούς τρόπου πληρωμής μέσω γνωστού φορέα”. Το παραπάνω γεγονός δεν πρέπει να μας εκπλήσσει, μιας και οι υποκλοπές προσωπικών δεδομένων των πιστωτικών καρτών από  διάφορα κυκλώματα είναι σύνηθες φαινόμενο. Σύμφωνα με τα στοιχεία της ετήσιας έρευνα Ηλεκτρονικού Εμπορίου της Eltrun, το 25% των χρηστών διαδικτύου που δεν πραγματοποιούν online αγρορές δηλώνουν ως λόγο την μη εμπιστοσύνη των διαδικτυακών αγορών, ενώ το 16% φοβούνται την παράνομη χρήση των προσωπικών δεδομένων τους.

2. Αύξηση υπερχρέωσης νοικοκυριών

Η ανωνυμία στο Διαδίκτυο αποδεικνύεται μία παγίδα για τη δημιουργία χρεών. Κύριος μοχλός της αρνητικής τάσης, ωστόσο, είναι η συνεχής αύξηση των καταναλωτικών δανείων στον οποίο θα πρέπει να συμπεριλάβουμε και τις υπερβολικές αγορές μέσω του διαδικτύου. Οι διαδικτυακοί καταναλωτές τείνουν να  αγοράζουν από το διαδίκτυο πράγματα που δεν μπορούν να τα αντέξουν οικονομικά μιας και η ανωνυμία στο διαδίκτυο ευνοεί την υπερχρέωση των δανειοληπτών. Στη Γερμανία, από την πρώτη Αυγούστου 2012 μπήκε σε ισχύει ο νόμος –Button Solution– σύμφωνα με τον οποίο  όλες οι συμβατικές συναλλαγές που έχει συνάψει ο καταναλωτής με ηλεκτρονικά μέσα και οδηγούν αυτόματα σε υποχρεώσεις πληρωμής, θα πρέπει να επισημαίνονται σαφώς με την ένδειξη «παραγγελία μέσω υποχρέωσης πληρωμής» ή «αγοράς» .

3. Φόβοι εξαιτίας των διαρθρωτικών αλλαγών

Στο παρελθόν, είχα αναφερθεί στις διαρθρωτικές αλλαγές και τις επιπτώσεις του ηλεκτρονικού εμπορίου στο παραδοσιακό εμπόριο και στα εμπορικά κέντρα, αλλά και στην τάση του Showrooming και της Μαζικής Εξατομίκευσης καθώς και των «εικονικών» σούπερ μάρκετ.  Πολλοί καταναλωτές και έμποροι πιστεύουν ότι θα χαθούν θέσεις εργασίας, χωρίς φυσικά να λαμβάνουν υπόψη τους τη δημιουργία νέων θέσεων εργασίας εξαιτίας του ηλεκτρονικού εμπορίου και των νέων αναδυόμενων καναλιών διανομής αυτών.

4. Αναληθείς ισχυρισμοί

Η ανυπαρξία κριτηρίου διαφοροποίησης στις εταιρείες του ηλεκτρονικού εμπορίου έχει ως αποτέλεσμα, αυτές να προσφέρουν προϊόντα ή υπηρεσίες, με αναληθείς ισχυρισμούς. H μέχρι πρότινος δωρεάν παράδοση προϊόντων για τα Prime μέλη της Amazon αποτελεί παρελθόν. Η ίδια, εντελώς μυστικά,  λάνσαρε την υπηρεσία Amazon Plus Programm (στην Αμερική η υπηρεσία ονομάζεται Amazon Add On Item Program) και με την οποία προϊόντα αξίας κάτω των πέντε ευρώ αποστέλλονται δωρεάν μόνο με ελάχιστο όριο παραγγελίας 20 ευρώ. Αντίστοιχα, «μοναδικές προσφορές» σε εκπτωτικά Sites δεν μπορούν να εξαργυρωθούν, με αποτέλεσμα οι καταναλωτές να χάνουν τα λεφτά τους.

5. Βιώσιμη Ανάπτυξη

Στο παραδοσιακό λιανεμπόριο το θέμα της βιώσιμης ανάπτυξης και της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης αναπτύσσεται ολοένα και περισσότερο σε κρίσιμους παράγοντες επιτυχίας καθώς τα παραπάνω ενσωματώνονται στην επιχειρησιακή στρατηγική τους. Αντίθετα, στο ηλεκτρονικό εμπόριο τα παραπάνω παίζουν ακόμα φαινομενικά ένα σχετικά μικρό ρόλο.

6. Οι κακές συνθήκες εργασίας στα κέντρα διανομής

Η ορθολογική οργάνωση της εφοδιαστικής αλυσίδας και το στοίχημα που γεννά για το πώς ο πελάτης θα λάβει το παραγγελθέν προϊόν σε άριστη κατάσταση «εδώ και τώρα», όπως είχα αναφέρει σε παλαιότερο άρθρο μου είναι ένας από τους πιο σημαντικούς στρατηγικούς παράγοντες επιτυχίας του ηλεκτρονικού εμπορίου. Δυστυχώς, όμως, αυτό επιτυγχάνεται με τη συνήθης πρακτική των κακών συνθηκών εργασίας. Σε αυτές περιλαμβάνονται συμβόλαια προσωρινής απασχόλησης και δυνατότητα καταγγελίας σύμβασης εργασίας ακόμα και αν αυτή αφορά χρονικό διάστημα  μιας ημέρας, πολύωρη εργασία και ελάχιστα διαλείμματα, ντάμπινγκ μισθών με 3-5 ευρώ την ώρα και παρακολούθηση εργαζομένων. Στα κέντρα διανομής των ηγετικών εταιρειών του ηλεκτρονικού εμπορίου, όπως σε αυτά της Amazon και της Zalando, έχουν γίνει τον τελευταίο καιρό  αναφορές τέτοιων δημοσιευμάτων και καταγγελιών.

7. Το ανδρικό γονίδιο του ηλεκτρονικού εμπορίου

Το ηλεκτρονικό εμπόριο βρίσκεται στα ανδρικά χέρια, από την αρχή ως το τέλος, από τον σχεδιασμό και την τεχνολογική εφαρμογή μέχρι και την υλοποίησή του. Το ανδρικό γένος κάνει αυτό που πιστεύει ότι είναι εξαιρετικό και σωστό. Το εάν αυτό είναι αρεστό για τα γυναικεία γούστα είναι για τους ίδιους δευτερεύον ζήτημα. Άλλωστε, οι ίδιοι πιστεύουν ότι το διαδίκτυο και το ηλεκτρονικό εμπόριο είναι μια ανδρική υπόθεση. Δυστυχώς, όμως, οι ανάγκες των γυναικών δεν λαμβάνονται υπόψη. Όσο περισσότερο επιβάλλεται η κοινωνική δικτύωση και το κοινωνικό εμπόριο (social commerce), τόσο μεγαλύτερο γίνεται το κενό μεταξύ των γυναικείων και ανδρικών απαιτήσεων. Άλλωστε, οι γυναίκες λειτουργούν με διαφορετικό τρόπο σε μερικούς τομείς. Αυτό διαφαίνεται ιδιαίτερα  στην αγοραστική συμπεριφορά τους. Οι γυναίκες είναι πιο προσεκτικές στις διαδικτυακές αγορές τους, προτιμούν την ποικιλία, τις εικόνες, την προσωπική προσέγγιση καθώς και τη χρονική άνεση στις αγορές τους . Αντίθετα, οι άνδρες προτιμούν τη συγκρισιμότητα, την ευρεία επιλογή καθώς και τη σβελτάδα στα ψώνια τους. Για αυτό και οι υπηρεσίες του ηλεκτρονικού εμπορίου οι οποίες στοχεύουν στο γυναικείο κοινό θα πρέπει να σχεδιάζονται εντελώς διαφορετικά από ότι αυτές των ανδρών. Το παράδειγμα της Vente Privee που προσφέρει με έναν  μοναδικό τρόπο αυτό που αγαπούν οι γυναίκες (όχι δεν είναι η τεχνολογία- αλλά οι συνεχείς εκπτώσεις σε επώνυμα Brands) μας δείχνει ότι η κατάρριψη των κανόνων του ανδρικού ηλεκτρονικού επιχειρείν φέρει εξαιρετικά αποτελέσματα.

8. Το ηλεκτρονικό εμπόριο γίνεται ακριβότερο

Το πρόβλημα έγκειται στο ότι όλο και περισσότερα ηλεκτρονικά καταστήματα έρχονται αντιμέτωπα με άλλα παρόμοια καταστήματα. Επιπλέον, η έλλειψη χαρακτηριστικού κριτηρίου διαφοροποίησης έχει ως αποτέλεσμα να μάχονται μεταξύ τους για την καλύτερη προβολή στο ίδιο μέσο (Internet). Έτσι, οδηγούνται αναγκαστικά σε υψηλότερες τιμές. Ενώ για την ευρεία και διαρκή προσέγγιση πολλαπλών κοινών που αποτελεί και το στόχος τους, τα Start-Ups προσπαθούν να προβληθούν και στα παραδοσιακά ΜΜΕ. Η διαφάνεια και άμεση σύγκριση των τιμών μέσω του διαδικτύου διασφαλίζει το γεγονός ότι ο ανταγωνισμός κινείται γύρω από μια παράμετρο – αυτή της τιμής. Αυτό μειώνει το περιθώριο κέρδους σε ένα ολοένα αυξανόμενο ανταγωνιστικό περιβάλλον. Παράλληλα, αρκετοί κατασκευαστές και γνωστά Brands αναπτύσσουν δικές τους διαδικτυακές πωλήσεις, γεγονός καθόλου ωφέλιμο για τους διαδικτυακούς εμπόρους. Για την αποφυγή του πολέμου των τιμών και για τη δημιουργία πραγματικής υπεραξίας, οι διαδικτυακοί έμποροι είναι αναγκασμένοι να προσφέρουν πρόσθετες υπηρεσίες, όπως δωρεάν αποστολή και επιστροφή προϊόντων. Αυτές όμως είναι συνδεδεμένες με επιπλέον κόστος, κάτι που αυξάνει τον λογαριασμό των δαπανών, ενώ το κέρδος συρρικνώνεται ολοένα και περισσότερο. Επιπλέον, τα διαφημιστικά κονδύλια αυξάνονται με την ελπίδα ότι η αυξανόμενη επισκεψιμότητα θα φέρει και περισσότερο τζίρο. Αυτή, όμως, η οργανική αύξηση της επισκεψιμότητας κάποια στιγμή θα στειρέψει.  Αυτό θα έχει ως αποτέλεσμα, οι ολοένα αυξανόμενοι ανταγωνιστές να μάχονται για τον ίδιο αριθμό καταναλωτών. Άλλωστε, η εμπειρία μάς έχει δείξει ότι η μανιώδης αναζήτηση νέων πελατών αποσπά την προσοχή των διαδικτυακών εμπόρων από το στόχο τους. Μόνο οι ενθουσιώδεις τακτικοί πελάτες φέρνουν κερδοφόρα έσοδα και προσελκύουν νέους πελάτες, οι οποίοι στη συνέχεια έρχονται από μόνοι τους.

9. Η παγίδα των Start-Ups

Στην κοινωνία της πληροφορίας και του διαδικτύου τίποτα δε διαφημίζεται περισσότερο από ότι τις επιτυχίες των νεοφυών επιχειρήσεων. Αυτό που φυσικά συνεχώς και ηθελημένα αποκρύπτεται είναι ότι πίσω από κάθε πετυχημένο Start-Up του ηλεκτρονικού εμπορίου υπάρχουν εκατοντάδες χιλιάδες πτωχεύσεις και χιλιάδες συνηθισμένες επιχειρήσεις, οι οποίες δημιουργούνται την ίδια στιγμή με αυτή της πετυχημένης.  Όπως την περίοδο του 1999-2000 με τη φούσκα του Ιντερνέτ, έτσι και τώρα οι (άνδρες) δημιουργοί των μοδάτων Start-Ups δίνουν μεγαλύτερη σημασία στην τεχνολογία και στo νεωτερισμό, παρά στο σχεδιασμό ενός βιώσιμου επιχειρηματικού μοντέλου μέσω στρατηγικών δυναμικής διαφοροποίησης, το οποίο να αποφέρει (μακροπρόθεσμα) κέρδη. Αντίστοιχα, τα επενδυτικά funds συνεχίζουν να επενδύουν στα παραπάνω Start-Ups  μιας και κάτω από την πίεση των μετόχων-επενδυτών αλλά και της αγοράς των VC δε θέλουν να «χάσουν» την επόμενη «μεγάλη εφεύρεση». Το ότι καταστρέφουν πολύτιμο χρήμα, λίγο τους ενδιαφέρει. Η αμερικανική κουλτούρα για τη δημιουργία άμεσων κερδών μέσω στρατηγικών Exits γίνεται ολοένα και μεγαλύτερη παγίδα τόσο για τα ίδια τα επενδυτικά κεφάλαια όσο και για τα ίδιες τις νεοφυείς επιχειρήσεις.  Δεν είναι τυχαίο ότι οι ιδρυτές και οι επενδυτές των Start-Ups επισκέπτονται τα ίδια συνέδρια. Γνωρίζουν τα ίδια άτομα, διαβάζουν τα ίδια άρθρα και δελτία τύπου , τα οποία λόγω της κοντόφθαλμης οπτικής τους πιστεύουν και οι ίδιοι. Με αποτέλεσμα να πέφτουν και οι ίδιοι στις «παγίδες» του ηλεκτρονικού επιχειρείν.

10. Διαφάνεια και συγκέντρωση του Ηλεκτρονικού Εμπορίου

Η αγορά του ηλεκτρονικού επιχειρείν χαρακτηρίζεται από μεγάλη συγκέντρωση. Τα συνδυασμένα μερίδια των εκατό μεγαλυτέρων Online καταστημάτων των κυριότερων αγορών της Αμερικής και της Ευρώπης ανέρχονται σε 87% και 86,1% αντίστοιχα, με κύριο χαρακτηριστικό, την αύξηση της συγκέντρωσης. Στο παρελθόν, είχα αναφερθεί στην έλλειψη «ελληνικής» λίστας που να απεικονίζει τους τζίρους των μεγαλυτέρων Online καταστημάτων, όπως είναι οι αντίστοιχες της Αμερικής με το Internetretailer Top 500 Guide και του οδηγού E-Commerce-Market των Top 1.000 της Γερμανίας, και η οποία θα μας επέτρεπε να έχουμε μια κατατοπιστική ματιά της ελληνικής αγοράς. Επίσης, η αγορά του ηλεκτρονικού επιχειρείν μαστίζεται από αναληθή στοιχεία. Έτσι έχουμε «ψευδής» τζίρους όπως στην περίπτωση της Groupon, ψευδείς αξιολογήσεις, όπως στην περίπτωση της Amazon  και ψευδή likes (φίλους) όπως στην περίπτωση της Facebook.



Κατηγορίες:e-commerce, Αναλύσεις

Ετικέτες:, , , , , , , , , , , , ,

Σχολιάστε

Εισάγετε τα παρακάτω στοιχεία ή επιλέξτε ένα εικονίδιο για να συνδεθείτε:

Λογότυπο WordPress.com

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό WordPress.com. Αποσύνδεση / Αλλαγή )

Φωτογραφία Twitter

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Twitter. Αποσύνδεση / Αλλαγή )

Φωτογραφία Facebook

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Facebook. Αποσύνδεση / Αλλαγή )

Φωτογραφία Google+

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Google+. Αποσύνδεση / Αλλαγή )

Σύνδεση με %s

Αρέσει σε %d bloggers: