Real Time Bidding: Στοχευόμενη επιτυχία σε πραγματικό χρόνο*

To Real Time Bidding (RTB) δηλαδή οι «πλειστηριασμοί σε πραγματικό χρόνο» είναι μια από τις σπουδαιότερες τάσεις του Online Marketing και  έχει όλα τα προσόντα να πρωτοστατήσει τα επόμενα χρόνια στην αγορά του Display Advertising. Σύμφωνα με έρευνα της IDC, το RTB θα είναι η ταχύτερα αναπτυσσόμενη κατηγορία ψηφιακής διαφήμισης, με τις δαπάνες της να ανέρχονται στα 8.6 δισ. λίρες το 2016.

Πως λειτουργεί;

Μέσω του RTB μπορούν να δημοπρατηθούν σε πραγματικό χρόνο διαφημιστικές τοποθεσίες, οι οποίες είναι επικεντρωμένες στο προφίλ των χρηστών. Εφόσον ένας χρήστης φορτώσει μια ιστοσελίδα, ο διακοσμητής των διαφημίσεων (Ad Server) τσεκάρει για κάθε εμφάνιση, σε χιλιοστά του δευτερολέπτου, το προφίλ του χρήστη με τις παραμέτρους των ομάδων-στόχων των διαφημιστικών εκστρατειών των διαφημιζόμενων, ενώ λαμβάνει τις προσφορές και τις αξιολογεί. Οι διαφημιζόμενοι (διαφημιστικές ή απευθείας πελάτες) δίνουν την προσφορά τους (Bid Request) για την αντίστοιχη εμφάνιση (Ad Impression), ενώ οι εκδότες καθορίζουν την ελάχιστη τιμή πώλησής της (Ad Request). Τελικώς, η διαφήμιση κατοχυρώνεται στον πλειοδότη που έδωσε την υψηλότερη προσφορά.

Real Time BiddingΜέσω του RTB αναμένεται να αυξηθεί η ποιότητα της Online διαφήμισης. Ενώ η διαφορά του σε σχέση με την παραδοσιακή αγορά της Online διαφήμισης έγκειται στην θεώρηση του στόχου. Στο επίκεντρο του μάρκετινγκ δε βρίσκεται η ιστοσελίδα προορισμού, αλλά ο επισκέπτης της σελίδας προορισμού, του οποίου η συμπεριφορά αξιολογείται με τη χρήση των cookies. Είναι κατανοητό ότι όσες περισσότερες πληροφορίες μπορούν να συγκεντρωθούν για ένα χρήστη τόσο πιο πολύτιμος γίνεται ένας μεμονωμένος χρήστης. Με αυτόν τον τρόπο ελαχιστοποιείται η σπατάλη, καθώς η διαφήμιση εμφανίζεται προσαρμοσμένη στα επιμέρους ατομικά ενδιαφέροντα.

Ποιοι παίκτες απαρτίζουν την αγορά του RTB;

Στο επίκεντρο της αγοράς του RTB βρίσκονται τρείς κατηγορίες παικτών:

1.    Sell-Side-Platform (SSP)

Αυτοί οι πάροχοι αναλαμβάνουν για τους πελάτες τους, τους Publisher, τους εκδότες των ιστοσελίδων, την εμπορική εκμετάλλευση των δημοπρατούμενων διαφημίσεων. Τέτοιοι πάροχοι είναι π.χ. η doubleclick (της Google), η RightMedia (της Yahoo), η PubMatic, η Openx και η Improve Digital.

2.    Demand-Side-Platform (DSPs)

Οι παραπάνω πάροχοι αναλαμβάνουν για τους διαφημιζόμενους την αγορά των δημοπρατούμενων διαφημίσεων. Τέτοιοι πάροχοι είναι π.χ. η doubleclick (της Google), η adform, η d3media, η spree7, η appnexus και η Dataxu.

3.    Data Management Platform

Αυτοί οι πάροχοι αναλαμβάνουν τη συλλογή των δεδομένων των χρηστών, όπως ενδιαφέροντα, κοινωνικο-δημογραφικά χαρακτηριστικά, προθέσεις για αγορά, τα οποία και μεταπωλούν προς τους ενδιαφερομένους διαφημιζόμενους.  Τέτοιοι πάροχοι είναι π.χ. η bluekai, η exelate και η nugg.ad.

Ποιοι είναι οι κυριότεροι μοχλοί ανάπτυξης του;

  • Η αγορά και ο προγραμματισμός του διαφημιστικού χώρου αλλάζει.

Ήδη το 2013 στην αμερικανική αγορά, το 19% του Display Advertising αγοράστηκε μέσω της μεθόδου RTB. Αυτό αλλάζει και τις απαιτήσεις που τίθενται στους Media Planners. Οι εργασίες αυτοματοποιούνται και έτσι τους μένει περισσότερος χρόνος για τη βελτιστοποίηση των διαφημιστικών εκστρατειών τους.

  • Δημιουργούνται νέες μορφές διαφήμισης

Στο άμεσο μέλλον θα κάνουν την εμφάνισή τους νέες μορφές διαφήμισης τόσο στις διαφημίσεις των βίντεο όσο και στην κινητή τηλεφωνία.

Πλεονεκτήματα και κίνδυνοι

Η μέθοδος του RTB  προσφέρει πλεονεκτήματα αλλά και κρύβει κινδύνους τόσο για τους διαχειριστές των ιστοσελίδων όσο και τους διαφημιζόμενους. Διαμέσου του προσανατολισμού στο προφίλ των χρηστών, οι διαφημιζόμενοι μπορούν να βελτιστοποιήσουν τον προϋπολογισμό της διαφημιστικής δαπάνης τους, ενώ ελαχιστοποιούν την σπατάλη της. Ένας χρήστης, ο οποίος ερευνά εντατικά για ταξιδιωτικούς προορισμούς και ξενοδοχεία, είναι φυσικά πιο δεκτικός σε διαφημίσεις ενός ταξιδιωτικού πρακτορείου από ότι ένας χρήσης που πλοηγείται σε ιστοσελίδες που προσφέρουν επίπλωση.

Οι διαφημιζόμενοι μπορούν να καθορίσουν μέσω του RTB την τιμή επαφής που είναι διατιθέμενοι να πληρώσουν για ένα συγκεκριμένο προφίλ χρήστη. Επιπλέον, η μέθοδος του RTB υπόσχεται δίκαιες τιμές για κάθε μεμονωμένο διαφημιστικό χώρο. Σελίδες που δεν έχουν μεγάλη επισκεψιμότητα είναι πλέον ελκυστικές για τους διαφημιζομένους, καθώς στο επίκεντρο δε βρίσκεται το περιβάλλον, αλλά το προφίλ των χρηστών. Οι δε ιδιοκτήτες των ιστοσελίδων επωφελούνται από τη δυνατότητα που τους δίνεται να πωλήσουν τον διαφημιστικό χώρο τους στην τρέχουσα τιμή της αγοράς, καθώς οι διαφημιζόμενοι είναι πρόθυμοι να πληρώσουν εν μέρει υψηλότερες τιμές για ομάδες-στόχου που έχουν ιδιαίτερο ενδιαφέρον για αυτούς.

Από την άλλη, εάν η προσφορά υπερβαίνει τη ζήτηση για διαφημιστικό χρόνο, η παραπάνω μέθοδος του «πλειστηριασμού διαφημιστικού χώρου» μπορεί να οδηγήσει σε πτώση τιμών. Φυσικά οι διαχειριστές των ιστοσελίδων μπορούν να αποτρέψουν το παραπάνω, καθορίζοντας ελάχιστες τιμές. Επίσης προβληματικό είναι το RTB σε περίπτωση που υπάρχουν λίγες ή εσφαλμένες πληροφορίες σχετικές με το προφίλ των χρηστών. Ως αποτέλεσμα αυτού δεν πετυχαίνεται ποιοτική εξατομικευμένη προσέγγιση.  Επιπλέον σε μια «τυφλή» δημοπρασία υπάρχει κίνδυνος εμφάνισης του μηνύματος με ερωτικό περιεχόμενο ή περιεχόμενο με βία.

Επίσης, πρέπει να λάβουμε υπόψη την προστασία των δεδομένων. Τα δεδομένα συλλέγονται μεν ανώνυμα και δεν είναι προσωπικά αναγνωρίσιμα, αλλά λαμβάνοντας υπόψη της ολοένα και πιο αυστηρές αλλαγές της νομοθεσίας που τα διέπουν, ίσως στο μέλλον όμως να προκύψουν σημαντικές αλλαγές σε αυτή.

Ένα είναι σίγουρο πάντως: Μεσοπρόθεσμα το RTB θα αποτελέσει αναπόσπαστο μέρος της Online διαφημιστικής αγοράς και θα βοηθήσει στη βελτιστοποίηση των διαφημιστικών δαπανών.

*Το παραπάνω άρθρο μου δημοσιεύθηκε πρώτα στο εσωτερικό δίκτυο των εμπόρων της skroutz.gr στις 30.09.2013



Κατηγορίες:e-commerce, Αναλύσεις

Ετικέτες: , , , , , , ,

Σχολιάστε

Εισάγετε τα παρακάτω στοιχεία ή επιλέξτε ένα εικονίδιο για να συνδεθείτε:

Λογότυπο WordPress.com

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό WordPress.com. Αποσύνδεση / Αλλαγή )

Φωτογραφία Twitter

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Twitter. Αποσύνδεση / Αλλαγή )

Φωτογραφία Facebook

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Facebook. Αποσύνδεση / Αλλαγή )

Φωτογραφία Google+

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Google+. Αποσύνδεση / Αλλαγή )

Σύνδεση με %s

Αρέσει σε %d bloggers: