Πριν από λίγο καιρό, είχα αναφερθεί στην αποδιοργάνωση του παραδοσιακού λιανεμπορίου που έχει προκαλέσει η νέα «πραγματικότητα» του Ηλεκτρονικού Επιχειρείν. Αντίστοιχα, η κλασική αλυσίδα προστιθέμενης αξίας (Value Chain) των διάφορων καναλιών διανομής του εμπορίου μεταβάλλεται ολοένα και περισσότερο. Οι κατασκευαστές και οι επώνυμες μάρκες παρατείνουν την αλυσίδα προστιθέμενης αξίας τους πέρα του μάρκετινγκ και των πωλήσεων. Ενώ αποκτούν ολοένα και περισσότερο δική τους παρουσία με τη λειτουργία των διαδικτυακών καταστημάτων τους, των καταστημάτων «ναυαρχίδων» καθώς και καταστημάτων τα οποία λειτουργούν μέσα σε πολυκαταστήματα (Shop in Shop) τόσο στο διαδίκτυο όσο και στα φυσικά σημεία πώλησης. Επιπλέον, οι επώνυμες μάρκες αποκτούν άμεση πρόσβαση στον τελικό καταναλωτή με την κοινωνική διαχείριση των πελατειακών τους σχέσεων και αναλαμβάνουν καθήκοντα που μέχρι πρότινος βρίσκονταν στα χέρια των εμπόρων.
Η μέχρι πρότινος καλή συνεργασία με τους διαδικτυακούς εμπόρους αποκτά νέα ποιοτικά χαρακτηριστικά. Το παράδειγμα της Adidas/Reebok, η οποία με τις νέες κατευθυντήριες γραμμές της απαγορεύει την πώληση των προϊόντων της στις ανοικτές πλατφόρμες, όπως της Amazon και της eBay, δείχνει τις αλλαγές που επέρχονται στους όρους του παιχνιδιού του εμπορίου. Άλλωστε είναι γνωστό ότι πολλοί κατασκευαστές προμηθεύουν επιλεκτικά συγκεκριμένα διαδικτυακά καταστήματα, όπως είχα αναφέρει πρόσφατα με το παράδειγμα της Phillips και της Media Markt.
Η παραγωγή προϊόντων ιδιωτικών ετικετών (private labels) αποτελεί ένα μελλοντικό συγκριτικό πλεονέκτημα του οποίου η ανάπτυξη στρατηγικά κρίνεται απαραίτητη για τη σωτηρία τόσο του παραδοσιακού εμπορίου όσο και των διαδικτυακών εμπόρων. Το πλεονέκτημα έγκειται στο ότι τα περιθώρια κέρδους είναι υψηλότερα από τα αντίστοιχα των επώνυμων μαρκών, ενώ μειώνεται η εξάρτηση από τις επώνυμες εταιρείες. Επιπλέον, με τον παραπάνω τρόπο δίνεται η δυνατότητα διαφοροποίησης στους εμπόρους, καθώς τα προϊόντα που αποκτούν, λαμβάνουν το συγκριτικό χαρακτηριστικό της αποκλειστικότητας και ως εκ τούτου μεγιστοποιείται ο έλεγχος τους.
Η Zalando είναι τρανταχτό παράδειγμα διαδικτυακού εμπόρου η οποία εφαρμόζει εξαιρετικά την παραπάνω πρακτική.
Η γερμανική εταιρεία έχει στο χαρτοφυλάκιό της τουλάχιστον δώδεκα ιδιωτικές ετικέτες που απευθύνονται σε διαφορετικά καταναλωτικά κοινά. Αυτές είναι: η Zign, η mint&berry, η Pier One, η Stups, η Mai Piu Senza, η Twintip, η Your Turn, η Even&Odd και η Taupage.
Επιπλέον, η Zalando, για να μεγιστοποιήσει το κέρδος, διαφημίζει τις παραπάνω ιδιωτικές ετικέτες στο εταιρικό περιοδικό μόδας Zalando με τιράζ 2 εκατ. αντίτυπα. Πάνω από το 50% του όγκου των πωλήσεων της Zalando αφορά προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας.
Σχετικά άρθρα:
- Το ηλεκτρονικό επιχειρείν και η αποδιοργάνωση του παραδοσιακού λιανεμπορίου
- Οι 18 τάσεις του Ηλεκτρονικού Εμπορίου για το 2013
- Ψηφιακές αλχημείες: Adidas, MyCleaner
- Ψηφιακές αλχημείες: Media-Saturn, SoccerPro, Κωτσόβολος
- Οι δέκα πληγές του Ηλεκτρονικού Εμπορίου
- Ηλεκτρονικό Εμπόριο: Στρατηγικές δυναμικής διαφοροποίησης
- Ηλεκτρονικό Εμπόριο: Δεν υφίσταται μηχανισμός προστασίας της εγχώριας αγοράς
- Online Pure-Player: Η κυριαρχία στο Ηλεκτρονικό Εμπόριο συνεχίζεται
- Mutlichannel Commerce: Μύθος ή πραγματικότητα;
- Zalando: Το συνολικό ποσοστό επιστροφής ανέρχεται στο 50%
- Zalando: Καθαρές πωλήσεις ύψους 471 εκατ. ευρώ για το πρώτο εξάμηνο 2012
- Zalando: Χρηματοδοτούμε αποκλειστικά μόνο μετρήσιμες ενέργειες μάρκετινγκ
- Zalando και το νέο πληροφοριακό σύστημα αυτής ZEOS
- Zalando: Καθαρές πωλήσεις ύψους 510 εκατ. ευρώ για το 2011
- Zalando: Δημοσίευση επίσημων στοιχείων
- eShoes: H Zalando κάνει τζίρο αξίας 100 εκατ. ευρώ τον μήνα
Categories: e-commerce, E-Sourcing, Αναλύσεις, Multichannel Commerce, Trends
Απάντηση