Ενεργοποίηση πελατών στο Ηλεκτρονικό Εμπόριο μέσω του gamification*

Στο ηλεκτρονικό εμπόριο, η έλλειψη χαρακτηριστικού κριτηρίου διαφοροποίησης έχει ως αποτέλεσμα να μάχονται τα παρόμοια ηλεκτρονικά καταστήματα μεταξύ τους για την καλύτερη προβολή στο ίδιο μέσο, δηλαδή το διαδίκτυο. Το παραπάνω οδηγεί αναγκαστικά σε υψηλότερες τιμές προβολής και ως εκ τούτου σε υψηλό κόστος προσέλκυσης νέων πελατών. Εξ εξαιτίας του παραπάνω γεγονότος, κύριος στόχος των ηλεκτρονικών καταστημάτων θα πρέπει να είναι η εφαρμογή στρατηγικών δυναμικής διαφοροποίησης και η δέσμευση-ενθουσιασμός των υφισταμένων πελατών. Άλλωστε, όπως έχει δείξει μια έρευνα της Adobe, ένας τακτικός πελάτης αξίζει όσο επτά νέοι πελάτες.

Ένας από τους πιο ελπιδοφόρους τρόπους για την αντιμετώπιση του ανταγωνισμού (τόσο σε επίπεδο τιμών όσο και σε επίπεδο ποικιλίας) είναι η συναισθηματοποίηση της αγοραστικής εμπειρίας διαμέσου της παιχνιδοποίησης (Gamification). Σε αυτή, οι πελάτες ενεργοποιούνται με έναν παιχνιδιάρικο τρόπο, ενώ με αυτόν τον τρόπο προσδένονται στον διαδικτυακό έμπορα.

Με τον όρο Gamification χαρακτηρίζουμε τις εφαρμογές υποκινητικών παραγόντων και αρχών των παιχνιδιών, σε ένα πλαίσιο, ξένο προς το παιχνίδι, για τη στοχευόμενη επιρροή ενός συγκεκριμένου συμμετέχοντα (πελάτη). Στο πλαίσιο του ηλεκτρονικού εμπορίου, αυτά είναι ιστοσελίδες και διαδικτυακές εφαρμογές, κυρίως όμως ιστοσελίδες ηλεκτρονικού εμπορίου, καθώς επίσης και άλλα σημεία επαφής πελατών όπως email ή πλατφόρμες μέσων κοινωνικής δικτύωσης.

Τα πετυχημένα παιχνίδια έχουν ως κοινό παρανομαστή ότι καταφέρνουν να προσφέρουν στους συμμετέχοντες μια άνετη, χωρίς ιδιαίτερες προϋποθέσεις και αρκετά προβλέψιμη επιθυμητή ενέργεια. Η χρήση αυτού του μοναδικού συνδυασμού επίδρασης προσφέρει τεράστιες δυνατότητες για τη βελτίωση των διαδραστικών προϊόντων και υπηρεσιών και ως εκ τούτου συμβάλλει στην αύξηση των πωλήσεων.

Πέντε βασικές ανάγκες ικανοποιούνται συγχρόνως μέσω της συμμετοχής στα παιχνίδια:

  1. Ανταμοιβή μιας συμπεριφοράς.
  2. Καλύτερη θέση εξαιτίας μιας συμπεριφοράς.
  3. Επιτυχία.
  4. Βελτίωση της εικόνας μέσω της συμμετοχής σε ένα παιχνίδι.
  5. Ανταγωνισμός με άλλους συμμετέχοντες.

Για τους διαχειριστές ηλεκτρονικών καταστημάτων, οι παρακάτω μηχανισμοί παιγνίων κρίνονται ιδανικές για τη διασύνδεση με τα ηλεκτρονικά καταστήματα ή με τις διάφορες διαδικτυακές υπηρεσίες:

1.    Πόντοι και εικονικά νομίσματα

Τα παραπάνω αποτελούν την υποδομή του παιχνιδιού. Ορισμένες ενέργειες και δραστηριότητες των παικτών ανταμείβονται ποσοτικά ως συνάρτηση της απόδοσης και της αξίας. Οι ισχύοντες κανόνες βασίζονται στους συσσωρευμένους πόντους και συνεπώς στη βαθμολογία. Ένας κανόνας, λοιπόν μπορεί να είναι οι αχρησιμοποίητοι πόντοι να λήγουν μετά από ένα συγκεκριμένο χρονικό διάστημα. Ενώ οι πόντοι διαχειρίζονται σε ένα προσωπικό λογαριασμό του χρήστη. Επιπλέον οι πόντοι μπορούν να αγοραστούν με μια σταθερή μετατροπή, αλλά η εξαργύρωσή τους δεν καταβάλλεται σε μετρητά.

Λίστες κατάταξης

Το άθροισμα των βαθμολογιών εμφανίζεται σε λίστες για τη συγκρισιμότητα με άλλους συμμετέχοντες. Η προκύπτουσα λίστα κατάταξης εξασφαλίζει έντονο ανταγωνισμό μεταξύ των συμμετεχόντων. Το παραπάνω λειτουργεί εξαιρετικά, όταν σε αυτά μπορούν να παραχθούν συνδυαστικά αναφορές σε κοινωνικά δίκτυα, όπως το Facebook ή το Twitter.

Παράσημα και τρόπαια

Ειδικά κατορθώματα ή ένας συγκεκριμένος αριθμός πόντων τιμούνται με τη μορφή εικονικών βραβείων. Αυτό μπορεί να λάβει τη μορφή παρασήμων, τρόπαιων, μεταλλίων, παράσημων ή τίτλων και με τα οποία ο συμμετέχων θα μπορεί να «καλλωπίσει» τον εαυτό του. Σημαντικό σε αυτή την περίπτωση είναι η παρουσίασή τους, καθώς η κοινωνική θέση προκύπτει μόνο μέσω της σύγκρισης άλλων συμμετεχόντων.

Αποστολές και προκλήσεις

Πέραν των τακτικών αμοιβών, των γνώσεων και των προτύπων συμπεριφοράς, τα καλά παιχνίδια χρησιμοποιούν το στοιχείο της έκπληξης. Απροσδόκητες προκλήσεις με υψηλό και αυξανόμενο επίπεδο δυσκολίας διεγείρουν τον ενθουσιασμό των παικτών και οδηγούν σε μια ειδική ανταμοιβή.

Φάσεις και επίπεδα

Όλοι οι πόντοι που συλλέγονται μεταφέρονται σε επόμενα επίπεδα ή φάσεις. Κάθε επίπεδο φέρνει μαζί του νέα προνόμια, συνήθως με τη μορφή αποκλειστικών προσφορών ή υπηρεσιών. Ελλιπείς πόντοι μπορούν να αγοραστούν για τη διατήρηση του συγκεκριμένου Status π.χ. του Gold Status.

Στον παρακάτω πίνακα μπορείτε να δείτε μερικά παραδείγματα συγκεκριμένων προσεγγίσεων αλληλεπίδρασης με τους χρήστες ηλεκτρονικών καταστημάτων.

Gamification_Πινακας προσέγγισης αλληλεπιδρασης πελατων

Ενώ βέλτιστες πρακτικές αυτού βρίσκομαι στις παρακάτω επιχειρήσεις:

Zappos

H Zappos πριν από περίπου πέντε χρόνια ξεκίνησε αρχικώς την παιχνιδοποίηση με μια τεχνητή λίστα αναμονής. Μετέπειτα η είσοδος στην πλατφόρμα της ήταν ανοικτή για όλους και από τότε επιβραβεύει τη διαδραστικότητα των πελατών της συνεχώς με πόντους. Οι VIP πελάτες της βλέπουν ανά πάσα στιγμή στο κάτω μέρος της οθόνης τους την προσωρινή βαθμολογία και το βαθμό επιπέδου τους. Εύκολα ο χρήστης μπορεί να κατανοήσει πόσους βαθμούς χρειάζεται για να ολοκληρώσει το επόμενο επίπεδο. Με κάθε κατάκτηση ενός νέου επιπέδου ο χρήστης λαμβάνει μια νέα αποκλειστική παροχή, όπως τη δωρεάν αποστολή των παραγγελιών.

Zappos_Gamification

·      Sneakpeeq

Στη Sneakpeeq, η παιχνιδοποίηση δεν εφαρμόζεται μόνο σε μια υφιστάμενη εφαρμογή ηλεκτρονικού καταστήματος, αλλά στο βίωμα της συνολικής αγοραστικής εμπειρίας.Sneakpeeq_GamificationΗ Sneakpeeq είναι μια κλειστή πλατφόρμα ηλεκτρονικού καταστήματος, η οποία προσφέρει προϊόντα μέσω δυναμικής τιμολόγησης. Οι τιμές των προβεβλημένων προϊόντων είναι άγνωστες, ενώ η αποκάλυψή τους γίνεται από τους ίδιους του χρήστες μέσω της χρήσης του εικονικού νομίσματος «Peeqs» . Ωστόσο, ο διαθέσιμος αριθμός των Peeqs είναι περιορισμένος και έτσι αυτά θα πρέπει να χρησιμοποιηθούν στοχευόμενα. Με κάθε χρήση ενός Peeq δεν αποκαλύπτεται μονάχα η τρέχουσα τιμή ενός προϊόντος, αλλά μειώνεται περαιτέρω. Αυτό πρακτικά σημαίνει ότι εφόσον πολλοί χρήστες χρησιμοποιήσουν τα Peeqs για την αποκάλυψη της τιμής ενός συγκεκριμένου προϊόντος, τότε η τιμή του μειώνεται σταθερά, όπως συμβαίνει και σε μια αντίστροφη δημοπρασία. Ωστόσο, κάθε φορά που κάποιος χρήστης αποφασίζει να αγοράσει ένα συγκεκριμένο προϊόν, η τιμή του επανέρχεται στην αρχική του αξία και το παιχνίδι ξαναρχίζει από την αρχή.

Η ενσωμάτωση της παιχνιδοποίησης στα ηλεκτρονικά καταστήματα εξαρτάται από το ίδιο το επιχειρηματικό μοντέλο καθώς και τη συνδεδεμένη με αυτό στρατηγική μάρκετινγκ και πωλήσεων. Κάντε συγκρίσεις μέσω των δοκιμών διαφορετικών παραλλαγών και τροποποιήσεων και ελέγξετε ποια εφαρμογή είναι η πιο αποδοτική.

Θυμηθείτε, ότι οι εφαρμογές παιχνιδοποίησής σας θα πρέπει να προσδίδουν στον πελάτη σας ένα ξεχωριστό βίωμα διασκέδασης. Και αυτό, διότι «η διασκέδαση είναι ευκολότερος τρόπος για να επηρεάσετε τη συμπεριφορά των πελατών σας»!

*Το παραπάνω άρθρο μου δημοσιεύθηκε πρώτα στο εσωτερικό δίκτυο των εμπόρων της skroutz.gr στις 22.07.2013

Σχετικά άρθρα:



Κατηγορίες:e-commerce, Αναλύσεις, Social Commerce

Ετικέτες:, , , , ,

Σχολιάστε

Εισάγετε τα παρακάτω στοιχεία ή επιλέξτε ένα εικονίδιο για να συνδεθείτε:

Λογότυπο WordPress.com

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό WordPress.com. Αποσύνδεση / Αλλαγή )

Φωτογραφία Twitter

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Twitter. Αποσύνδεση / Αλλαγή )

Φωτογραφία Facebook

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Facebook. Αποσύνδεση / Αλλαγή )

Φωτογραφία Google+

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Google+. Αποσύνδεση / Αλλαγή )

Σύνδεση με %s

Αρέσει σε %d bloggers: