Οι νέες μικρές μάρκες των FMCG (Fast Moving Consumer Goods) έχουν ονόματα, όπως EOS, Allbirds, Away, Pets Deli, Gogoro, και ενώ οι ίδιες επιτίθενται (Attack Of The Micro Brands) στις μεγάλες μάρκες ταχυκίνητων καταναλωτικών αγαθών σε όλο τον κόσμο. Με πωλήσεις ύψους έως και 100 εκατ. ευρώ ετησίως, τα λεγόμενα Micro brands ή Mono-brands (Mono-brands: Οι νέες μάρκες του Ηλεκτρονικού Εμπορίου) είναι κατά μέσο όρο 266 φορές μικρότερα από τις καθιερωμένες μάρκες ταχυκίνητων καταναλωτικών αγαθών, αλλά αυξάνονται 19 φορές ταχύτερα. Μάλιστα, παρότι σήμερα το συνολικό μερίδιό τους στην αγορά είναι μόνο 4% με 5%, το 2025 θα μπορούν τα Micro brands ήδη να αντιπροσωπεύουν το ¼ των συνολικών πωλήσεων του κλάδου ταχυκίνητων καταναλωτικών αγαθών στη Γερμανία.
Αν και τα Micro brands/Mono-brands εξυπηρετούν εξειδικευμένες αγορές, επικεντρώνονται σε ένα προϊόν και των πιθανών παραλλαγών του, όπως ένα μοναδικό μοντέλο στρώματος (Λεφτά στα… στρώματα, οι νέες διαδικτυακές μάρκες τύπου Casper και Bett1 ταρακουνούν τη βαρετή αγορά στρωματοποιίας – μια αξιολόγηση της αγοράς), στην πώληση μονάχα καλτσών (Blacksocks: Οι πιο έξυπνες κάλτσες του κόσμου!) στην πώληση ενός μοντέλου υποδήματος Sneaker ή και στην πώληση μονάχα βαλιτσών, παρά ταύτα θα μπορούσαν να προκαλέσουν ζημιά στις μεγάλες μάρκες.
Το Sneaker της Allbirds
Σίγουρα, ένα μονάχα Micro brand δε θα προκαλέσει την πτώση μιας μεγάλης μάρκας. Ωστόσο, εάν πολλές κατηγορίες μιας καθιερωμένης επιχείρησης δεχτούν επίθεση, αυτό ενδεχομένως θα μπορούσε να οδηγήσει σε μείωση του κύκλου εργασιών. Όπως συμβαίνει με πολλές καινοδεινόσαυρες επιχειρήσεις οι οποίες συχνά υποτιμούν την παραπάνω εξέλιξη, με αποτέλεσμα να αναγνωρίζουν πολύ αργά τους επιτιθέμενους και ταυτόχρονα τις υποτιμούν ακόμα περισσότερο.
Τα παραπάνω αποτελούν ευρήματα της συμβουλευτικής Oliver Wyman, τα οποία πρωτοπαρουσιάστηκαν στο φετινό συνέδριο Κ5.
Ο Δρ. Martin Schulte της συμβουλευτικής Oliver Wyman κατά τη διάρκεια της ομιλίας του στο συνέδριο Κ5 – Πηγή: Oliver Wyman
Ποιο είναι το μυστικό των ευέλικτων επιτιθέμενων;
Οι νέες μάρκες παίζουν με άλλους κανόνες, ενώ γνωρίζουν πολύ καλά τις αδυναμίες των καθιερωμένων παικτών.
Επιτιθέμενες επιχειρήσεις, όμως, όπως η Casper, η Bett1.de και η Simba καταδεικνύουν ότι με τον ενθουσιασμό τους για ένα προϊόν (στην περίπτωσή τους, το στρώμα ύπνου), την ανάπτυξη πελατοκεντρικών «Προτάσεων Αξίας», το στήσιμο της νέας μάρκας μέσω ενός έξυπνου μιξαρίσματος καναλιών μάρκετινγκ, το οποίο περιλαμβάνει παρουσία στα κοινωνικά μέσα δικτύωσης και των σχετικών με το κοινό-στόχο testimonials και σταθερά προσανατολισμένοι στην (διαδικτυακή) πώληση, αναμφίβολα είναι σε θέση να επιτεθούν συστηματικά σε έναν ολόκληρο κλάδο (στρωματοποιίας), όπως δείχνει το παράδειγμα των διαδικτυακών στρωμάτων τους.
Επιτιθέμενες επιχειρήσεις όπως η Casper, η Bett1.de και η Simba αναμφίβολα είναι σε θέση να επιτεθούν συστηματικά σε έναν ολόκληρο κλάδο (στρωματοποιίας), όπως δείχνει το παράδειγμα των διαδικτυακών στρωμάτων τους – Πηγή: Oliver Wyman
Μολονότι τα Micro brands/Mono-brands προσφέρουν μέσω των παραπάνω συναισθηματικών προϊόντων τη δυνατότητα στους καταναλωτές να δείχνουν στο περιβάλλον τους τη διαφορετικότητά τους, κρύβουν και κινδύνους. Πολλές νεοφυείς επιχειρήσεις εξαφανίζονται πολύ γρήγορα από την αγορά, με αποτέλεσμα τα προϊόντα να μην καλύπτονται από εγγύηση ή υπόσχεση επισκευής. Ιδιαίτερα στις νεοφυείς επιχειρήσεις του κλάδου προσωπικής περιποίησης είχαμε περιπτώσεις, όπου τα προϊόντα τους προκάλεσαν στους καταναλωτές προβλήματα υγείας και δερματικούς ερεθισμούς.
Παρόλα αυτά, τα Micro brands καταδεικνύουν ήδη αρκετές επιτυχίες έναντι των δημοφιλών μαρκών, ιδιαίτερα στις κατηγορίες αθλητισμού, διασκέδασης, μόδας οπτικών, υγείας, κατοικίας, κήπου καθώς και των ροφημάτων. Στα επόμενα χρόνια μεγάλες μάρκες του κλάδου των αξεσουάρ για κατοικίδια, ομορφιάς και περιποίησης, συσκευασμένων τροφίμων, πολυτελών αγαθών καθώς και ηλεκτρονικών καταναλωτικών αγαθών θα χάνουν ολοένα και περισσότερο μερίδια από τους επιτιθέμενους.
Παρακάτω μπορείτε να δείτε τις κατηγορίες που απειλούνται.
Και άλλες κατηγορίες ταχυκίνητων καταναλωτικών αγαθών απειλούνται από τα Micro Brand – Πηγή: Oliver Wyman
Τι πρέπει να κάνουν οι καθιερωμένοι παραγωγοί/κατασκευαστές
Υπό το πρίσμα τεσσάρων προσεγγίσεων, οι καθιερωμένοι παραγωγοί/κατασκευαστές μπορούν να ισχυροποιήσουν την ηγετική θέση τους:
- Επιτρέποντας την πολυμορφία: Οι μεγάλες μάρκες ταχυκίνητων καταναλωτικών αγαθών θα μπορέσουν να ισχυροποιήσουν τη θέση τους, αναπτύσσοντας νέους τομείς, έτσι ώστε να μετατραπούν οι ίδιοι σε οδηγό μετασχηματισμού.
- Αυξάνοντας τις εξαγορές: Οι εξαγορές κοστίζουν. Από την άλλη, όμως, αυτές αποτελούν τον πιο γρήγορο και ευέλικτο τρόπο για τις μεγάλες μάρκες να αναβαθμίσουν τις δυνατότητές τους και να προστατευτούν από εξωτερικές απειλές. Εξαιρετικό το παράδειγμα της Unilever, η οποία εξαγόρασε την Dollar Shave Club έναντι 1 δισ. δολαρίων.
- Επιταχύνοντας τις καινοτομίες: Οι καθιερωμένες επιχειρήσεις μπορούν να αντιπαραθέσουν στις νεοφυείς επιχειρήσεις το καινοτομικό τους δυναμικό, αναπτύσσοντας τις δικές τους νέες μάρκες
- Αναπτύσσοντας συνεργασίες: Μια εταιρική σχέση μπορεί να είναι αμοιβαία επωφελής – οι μικρές νέες επιχειρήσεις αποκτούν πρόσβαση στους πόρους των μεγάλων επιχειρήσεων, ενώ ενδυναμώνουν τη θέση τους μέσω εξασφάλισης συμπληρωματικών ροών εσόδων.
Από τα παραπάνω γίνεται κατανοητό ότι το πεδίο δράσης για τις μεμονωμένες μάρκες γίνεται ολοένα και πιο δύσκολο, ενώ στη σημερινή πραγματικότητα της μίας παγκόσμιας οικονομίας, νικητές είναι οι επιχειρήσεις – πλατφόρμες που επιδεικνύουν το πιο δυνατό οικοσύστημα – αλυσίδα αξιών και πλήθος νέων συμπληρωματικών ροών εσόδων (Γιατί το εμπόριο έχει την ανάγκη για δημιουργία νέων επιχειρηματικών μοντέλων).
Σχετικά άρθρα:
- Mono-brands: Οι νέες μάρκες του Ηλεκτρονικού Εμπορίου
- Λεφτά στα…στρώματα, οι νέες διαδικτυακές μάρκες τύπου Casper και Bett1 ταρακουνούν τη βαρετή αγορά στρωματοποιίας – μια αξιολόγηση της αγοράς
- Γιατί το εμπόριο έχει την ανάγκη για δημιουργία νέων επιχειρηματικών μοντέλων;
- E-Commerce 2020: Κερδισμένοι και ηττημένοι
- Οι κατασκευαστές και η χάραξη στρατηγικής διάθεσης προϊόντων στο Ηλεκτρονικό Εμπόριο
- Η εξέλιξη της στρατηγικής Ηλεκτρονικού Εμπορίου των κατασκευαστών επώνυμων προϊόντων
Categories: e-commerce, Innovation, Αναλύσεις, Trends
Απάντηση